01、高線光瓶酒的三大趨勢研判

1、中產階級快速崛起

2019年，中產階級人數突破4億大關，未來將會朝著8億目標繼續前進。消費貢獻占比達到60%，人均GDP超10000美元。

隨著中產階級的迅速崛起，催生消費升級，品牌快速集中，加速頭部聚集，頭部崛起時代已然來臨。

2、頭部企業進入發展黃金期

非頭部企業，很難拓展市場容量，通過渠道的精耕細作，寄希望于維持現有市場規模。

頭部企業將進一步做好中產階級的市場培育與消費深度體驗工作，并隨著中產崛起，消費升級以及擠壓競爭，迎來了頭部發展的黃金時期。

隨著頭部企業的良性競爭、白酒產品結構升級以及市場擴容，未來中國白酒規模將達到萬億元以上。

3、百元以內無盒酒

光瓶酒主流價位從5元到15元，用了30年，從15元到50元，用了10年，從50元到100元，用了5年。

即便是百元左右的盒裝酒，終端成交價大多在幾十元，但是性價比已然不夠高。隨著中產階級的迅速崛起，中產階級對產品的品質、包裝、購物體驗等方面，更加理性的選擇。白酒消費更趨向于購買簡而美包裝的光瓶酒。一旦光瓶酒迅速占領了百元左右的價位，中低檔盒裝白酒的銷量必將快速下降，也就帶來了盒裝酒中檔價位的自然升級。

02、高線光瓶酒的三高戰略

1、中國高線光瓶酒營銷進入新階段，當前高線光瓶酒市場呈現出兩大特征：

一是消費端升級特征：這是最不容忽視的變革力量。進入新階段，消費者對品質、對價值和情感提出新需求，消費升級趨勢呈加速度增長。

二是競爭端升級特征：中國高線光瓶酒市場的競爭逐步由傳統區域間、品牌間競爭轉“頭部式、聚集式、擠壓式”競爭，頭部價值將被逐步凸顯。

2、未來高線光瓶酒市場要實現戰略性增長，必須由粗線條增長轉向高質量增長。目前中國高線光瓶酒增長戰略具備三大內涵：

國酒茅臺，新國酒洋河，新省酒仰韶彩陶坊。這三個企業給中國不同類型的白酒企業，從粗線條企業向高質量增長過程中，提供了戰略方向。

一是高品質戰略。

高質量增長的前提是高品質戰略，沒有超出大眾的高品質戰略，則不可能成為頭部競爭的高質量企業。

國酒茅臺：赤水河畔，不求量只求質，用心釀釀好酒，占據著高度、醬香兩大紅利，有人說茅臺是經營稀缺，其實是茅臺對品質的匠心與堅守;

國窖為什么能夠在500元以上價位段率先突破60億，還是源于國窖對傳統工藝的堅守與創新。

彩陶坊能夠成功對抗名酒競爭，迅速成為豫酒老大，靠得是彩陶坊對陶香型品類研發的持續科研投入，靠得是彩陶坊獨特彩陶包裝，靠得是彩陶坊對儲存周期的苛刻性把關。高品質戰略是高質量增長的前提條件，沒有之一。

二是高結構戰略。

從2018年和2019年度財報可看出兩大現象：

一是行業內部：越是名酒，增速越快。價格帶龍頭的表現更高于整體的價格帶，并且這個增速差在不斷擴大。

二是企業內部：越是向上，增速越快。

未來白酒行業的高質量增長，最顯著的特征就是高結構增長。

瀘州老窖高質量增長，最明顯的特征就是國窖的顛覆性增長，2019年國窖1573已破百億。

彩陶坊連續5年逆勢增長超30%，其核心就在于200元以上產品結構性增長順利突破名酒價位。

高結構增長是未來酒企的生存發展基礎與戰略方向。

三是高效率戰略。

沒有效率就沒有競爭領先優勢。高質量增長的第三個內涵是高效率戰略：如何提高市場競爭效率，如何提高與消費者溝通效率，是高質量增長必須思考的戰略命題：

茅臺通過千商大會解決了市場招商問題，通過萬人共享解決了消費者培育問題，通過九字方針解決了市場基礎問題，這就是高效率;彩陶坊通過阿米巴解決了終端對抗問題，通過大會務解決了消費者培育問題，這也是效率，老白干通過大會銷售，解決了渠道效率問題。高質量本質上要求高效率。高質量增長戰略，本質上就是高品質、高結構、高效率戰略。

03、高線光瓶酒如何運用五子營銷理論

頭部競爭酒企如何才能率先實現高質量增長?新階段誕生新模式，新模式推動新戰略，高質量增長，需要重大戰略模式的推動，“五子營銷戰略”應運而生。以下作簡要說明：

1、里子戰略——重點解決高品質戰略問題。通過把品質做好和品類做特來解決消費者價值需求升級新需求。

品質上解決口感、質量和生理體驗問題;品類解決價值區隔和情感體驗問題。現在中國有十二大香型，還有一些新香型百家爭鳴，我們能看到傳統的大濃香在與名酒、省酒的對抗上越加乏力，沒有新訴求新聲音，總會被善忘的消費者慢慢遺忘。同時，傳統市場品牌越集中，越有在新戰場爆發黑馬的可能，新品類是自成一片小藍海的。

2、面子戰略——重點解決高結構戰略。通過大聲量傳播、高價格、高檔次體驗入手，解決消費者結構升級后的情感購買理由。新中產主體化成為新趨勢，新城鎮居民年年遞增，高質量消費者越來越多，這就意味著更高價位白酒的需求更加旺盛。更高價位則要通過傳播層面大聲量來實現，傳播大聲量就是經營產品勢能，在消費者的心智中、生活軌跡內和圈子里將價格坐實，花冠每年的文化儲酒節就是大聲量傳播的最好代表。

3、柜子戰略——重點解決終端高效率問題。終端是消費者接觸產品最大場景，柜子是消費者建立品牌信賴最大可能。柜子的數量和質量，是產品建立競爭優勢最大機會。短渠道成為未來白酒競爭的必然趨勢，廠家到終端距離越來越短，反應效率更高。國窖通過對核心煙酒店直接掌控，終端柜子質量非常高，達到對核心終端背后團購資源的有效掌控。柜子的數量重要，柜子質量更重要。

4、桌子戰略——重點解決消費者培育的高效率問題。桌子戰略的核心是超級場景體驗。我們強調三點，一是氛圍氣質化，二是體驗價值化，三是過程驚喜化。彩陶坊的會務贊助引領模式，國窖的七星盛宴消費引領，都是桌子戰略模型解決消費者培育的高效率有效案例。

5、圈子戰略——重點解決消費者維系的高效率問題。它是品牌對消費者超級持續對話。消費者越來越分級、分層、分圈，對其生活方式的洞察和時間占有，是經營消費黏性的著眼點和落腳點。瀘州老窖國窖薈、酒香堂，，水井坊“壹席”盛宴，衡水老白干周末游，都是在做圈層，做維系。

高質量增長的企業都是緊跟趨勢，并能把握大趨勢的企業，中國白酒企業的高質量增長必然是高質量、高結構、高效率增長，下一輪營銷戰略的競爭一定是“五子營銷戰略”的比拼。

04、高線光瓶酒能做出超級大單品的三大前提

一線品牌及上乘品質

1)強大的品牌基礎，中高檔成熟產品的拉升，帶動高線光瓶酒的價位提升;

2)有底蘊的產品名，一見傾心;

3)口感優良，回味悠長。

區域特優美及文化融合

1)品類從差異化到獨特;

2)品位從一般到初具審美;

3)文化體驗從優化到優秀。

包裝材料及釀造工藝創新

酒水行業的包裝材料及釀造工藝創新，不僅會給高線光瓶酒帶來巨大的機會，也將會迎來新的暢銷酒水品牌的出現。

05、高線光瓶酒發展三大風口及匹配資源分析

1、高線光瓶酒發展三大風口。

1)價位段升級風口：消費升級為大勢所趨，“除去面子，全是里子”，除宴席主流價位段以下光瓶酒的機會巨大，且越往價位段上端搶先定位，機會越大，對塑造第一品牌的機會越大，消費升級給光瓶酒帶來了無限想象空間。光瓶酒絕不等于低價貨，高價光瓶酒機會出現。

2)品質重塑風口：低價光瓶酒讓消費者對高品質的酒水更加敏感，另一方面隨著消費升級，消費者的消費能力更強。基于此，有機蔬菜、有機大米、綠色產品等品質更高的產品脫穎而出，優質光瓶酒風口打開。

3)新品類創新風口：繼青春小酒、保健酒、文化酒等新品類出現后，光瓶酒的品類創新陷入跟風潮，真正有意義的品類創新很少。對于高線光瓶酒，需要跳出光瓶酒做高線光瓶酒，在包裝、酒體、消費場景等方面尋求新的突破。

2、需要匹配的資源：

1)重視工匠精神，回歸產品本身;

2)圍繞消費場景，強化核心消費者互動體驗;

3)構建多維度、立體化的品牌傳播體系;

4)充分發揮新媒體、新科技的作用;

5)打造一支高度匹配的專業化運營團隊。