廣義營養健康食品主要包括保健食品和功能性食品，我國保健品市場在 2018 年權健事件后監管趨嚴，市場回歸良性發展，2023 年市場規模達到 3879 億元，2009-2023 年 CAGR 為7.15%。隨著老齡化加速和年輕人健康意識提升推動市場擴容，保健品滲透率有望持續提升。行業集中度較低，CR3/CR5 僅為22.8%/29.9%。近年來傳統直銷渠道受阻，藥店渠道份額下降但仍是主要銷售渠道之一，而電商渠道迅速崛起，2023 年占比達 56%，成為最大保健品消費渠道。

那么對于計劃進入這個賽道的電商運營者或者制作者而言，如何去全盤了解這個渠道的詳細市場分析，又如何去選擇高增長的賽道去開發呢?下面跟隨筆者的分析來一窺究竟。

一市場總覽

1.行業規模再擴大 監管再完善 納入目錄待增加

隨著國內消費者對保健食品的需求不斷提升，維生素、鈣片等膳食補充劑產品開始出現，Swisse、Blackmores等海外產品也進入國內，國家相繼出臺《保健食品管理辦法》、《保健(功能)食品通用標準GB16740-1997》、《保健食品廣告審查暫行規定》、《保健食品注冊與備案管理辦法》等法規對保健食品的功能成分及廣告宣傳進行規范監督，在規范中進一步發展，2022年8月2日發布《保健食品新功能技術評價實施細則(試行)(征求意見稿)》意味著更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄，產品功能越來越多，針對人群越來越細化。

2.電商渠道大增長及年輕化消費受眾兩大受益要素

直銷、商超和藥店、電商是保健食品三個主要的銷售渠道。隨著消費者健康意識和保健相關知識的提升，電商渠道憑借品類選擇多樣、方便快捷和優惠價格等優點占比逐年提升，未來隨著保健品消費需求更加年輕化以及保健品品牌重心往線上轉移，電商渠道有望持續高速增長。看下面的渠道占比變化以及渠道對比，基本趨勢及特點就一目了然了。

3.健康改善的首選是購買保健品

購買保健品、運動養生和購買滋補品成為當代人改善健康的前三選項，其中有64%的人選擇購買保健品來改善健康，57%的人選擇購買滋補品。老年人(60歲以上)作為保健食品消費的主力軍，營養補充(48%)是其購買保健品的主要原因，而對于中青年，日常保健(44%)和熬夜晚睡(16%)是驅動其購買保健品的兩大因素，其中改善睡眠是兩大人群共同驅動因素。

4.人群滲透率較低但人均消費增長空間大

國民健康意識和消費水平的提高帶動中國保健品行業快速發展。據相關數據顯示，中國保健品市場規模預計在2023年底超過3000億元，達到3283億元。目前我國各年齡段保健品滲透率均遠低于美國。2022年我國人均年度保健品消費額僅為38美元，遠低于日本、美國等發達國家，具備較大的提升空間。

二 電商渠道的核心市場機會

電商渠道近年來蓬勃發展，銷售占比從2013年的14.4%增長至2023年的56%，取代直銷成為保健品最大消費渠道。品牌入駐電商平臺的限制少、成本低，為新銳品牌提供了更好的入局機會;同時，跨境電商模式下產品無需保健食品批文，降低了海外品牌入局門檻，海外品牌加快進入中國市場。線上渠道品牌競爭激烈，但各企業均加大線上渠道投入力度。核心的市場機會就在這個主銷渠道。

1.三大平臺均增長 銷售額過1000億元 同比增長24.6%

2023年，保健食品在淘寶天貓+京東+抖音平臺銷售額達1154.5億元，同比增長24.6%;分平臺來看，淘系平臺占據約56%線上份額，是消費者在線上購買的主要陣地;2023年三大平臺均實現增長，抖音平臺增速最快，2023年同比增長100.4%。

 

2.淘系平臺穩健增長，跨境渠道銷額占總市場的40%

近三年受人口老齡化、健康意識提升和消費水平提高的影響，淘寶天貓平臺的保健食品市場持續增長。2023年銷售規模達650.6億元，同比增長7.1%。隨著人們對健康的關注不斷增加，保健食品作為便捷的營養補充方式受到追捧，滿足了不同人群的個性化需求，市場規模不斷擴大;在淘寶天貓平臺上，跨境渠道的銷售額約占總銷售額的40%-50%，說明許多消費者更傾向于信任原產地(海外)商品的品質。

3.美國、澳大利亞等國家品牌占主導，國內品牌仍有較大成長空間

目前，國內保健食品市場以美國、澳大利亞、日本、德國等發達國家品牌為主，占據國內保健食品市場近七成的份額。國內保健品品牌占比約32%，仍有較大產品增長空間。

4.SWISSE、湯臣倍健等品牌占主導，入局品牌逐年增加，市場活躍度高

從淘寶天貓線上平臺保健食品TOP10品牌來看，除湯臣倍健、仁和和江中以外，其余都是海外品牌，Swisse憑借維生素、草本及礦物補充劑等產品穩居榜首的位置，湯臣倍健作為國內膳食營養補充劑標桿品牌，位列線上市場前三的位置;隨著保健食品市場需求持續增長，入局品牌數呈現逐年增長態勢，消費者將有更多的選擇，市場競爭逐漸加劇。

5.口服美容、三高心血管健康和骨骼健康市場規模領跑，護肝養肝和潤喉護嗓市場增長快

從細分市場來看，口服美容市場的規模最大，23年銷售額達97.5億人民幣，同比下降15.3%，但其中的口服膠原蛋白市場表現良好，這得益于“顏值經濟”的崛起。其次是預防三高、心血管疾病市場，銷售額約為95.5億人民幣，同比增速為68.7%;增速較快的是潤喉護嗓市場，同比增速達78.2%，據《2023國民咽喉健康白皮書》，87%的被調查者出現咽喉發痛的不適癥狀。護肝養肝市場同比增速為63.8%，生活工作節奏的不斷加快，養肝成為年輕一族的“養生”剛需，帶動護肝養肝市場的發展。

6.口服美容，體重管理和護眼等熱門賽道品牌集中度較低，市場競爭激烈。

各細分品類中僅規模較小的護嗓潤喉品類CR5超過50%，其余絕大部分品類品牌集中度比較低，但部分品類均有大品牌坐鎮，如骨骼健康、養肝護肝、運動營養、提高免疫力、護眼等賽道;Swisse產品布局廣泛，在絕大多數細分市場份額均排在前列，尤其在護肝養肝市場優勢明顯，占據21.4%的市場份額。國產品牌湯臣倍健在多個細分市場中也排到了前五的位置，尤其是在免疫力和睡眠市場穩居TOP1的位置。

三高增長賽道掃描

在電商主銷渠道內，一般我們要從5個方面分析，來圈定目前較好的高增長賽道，一是渠道，哪個電商平臺更有前景，哪些原產地原產國產品更好，二是價格，什么價格段是主銷區間，什么新品牌更喜歡進入那個價格區間，三是人群，核心消費人員有什么特征，用戶畫像的精準描述是什么，四是場景，消費人群更喜歡在什么場景中消費或有消費需求，品牌方借助什么平臺、社媒或自媒體同消費者溝通，五是產品，產品成分，特性哪些是消費者做看中的，消費者關注及評論的功效有哪些反饋集中度高。

現在以骨骼健康保健食品市場為例，看看高增長賽道分析的方法應用。

1. 淘系平臺骨骼健康保健食品市場呈現穩定增長趨勢，跨境市場份額上升

從近三年銷售趨勢數據來看，骨骼健康類保健食品市場持續增長，2023年銷售額達到90.9億元，同比增長達34.5%;就產地而言，疫情結束后中國骨骼健康類保健食品的市場份額小幅下降，而美國等傳統海外產地的市場份額呈上升趨勢。從淘寶天貓的渠道方面來看，近三年大貿和跨境渠道銷售額均有增長，其中跨境渠道增長突出，這可能得益于全球購商家將優質的境外品牌推薦給國內消費者，以及海淘性價比更高等原因。

消費者對高品質骨骼健康產品的需求逐漸增加，500元+青少年成長類產品成主流

三年，中低價位段(0~300元)的骨骼健康產品占比逐漸下降，300元以上中高價位段產品占比明顯提升，主要是因為品牌Hamiher、allnature、愛司盟推出的以賴氨酸/水解蛋黃作為核心成分的青少年增高保健品的熱賣所致。

2. 青少年與中老年人是主要受眾，年輕人骨骼健康的認知大提升

在電商評論中，孩子、老人等人群被頻繁提及，其中，為孩子購買的占比超過50%，突顯出兒童青少年是主要的消費群體。總體而言，女性更積極參與社媒上關于骨骼健康的討論。31至35歲年齡段的用戶更積極地參與討論，他們可能為家中的老人和孩子購買產品。

3. 補鈣是全年齡段需求，緩解骨骼關節疼痛和促進長高是兩大主要訴求

消費者反饋顯示，補鈣是評論中提及最頻繁的需求，占比30.48%，覆蓋全年齡段。其次，關節/膝蓋疼痛、抽筋和腿腳疼痛的提及率也較高。隨著中老年人年齡增長，骨骼問題凸顯，期望通過骨骼健康產品緩解相關疼痛與抽筋。此外，‘長高’在兒童青少年骨骼健康市場中是核心需求。

 

4. 鈣片、VD、氨糖等成分占據主要份額，賴氨酸、水解蛋黃粉新興成分增速較快

5. 消費者最為關注的是食用效果，對食用味道、口感不佳和顆粒太大難吞咽不滿

食用效果是骨骼健康消費者最關注的維度，占比達68%，部分消費者反饋產品對于緩解中老年人骨骼、關節疼痛有效，另有部分消費者反饋產品對于促進孩子長高有效。從負面反饋來看，消費者對于產品的口感、個頭/大小、不良反應、味道等方面提出不滿較多，如認為產品味道不佳，難以下咽，或是產品顆粒過大，難以吞服，口感不佳，而不良反應方面，食用之后便秘被提及最多。

那么經過如此分析，我們就相對清晰地知道了骨骼健康保健品電商上，渠道上更傾向于美國等海外產品，信賴海外原產地品質，傾向跨境電商渠道。高端市場份額增加多，要傾向搶占高端市場，兒童，青少年是主力消費人群，女性全體關注度高，年輕人認知提升快。補鈣是全年齡段的需求了，中老年核心訴求骨骼關節疼痛，青少年就是長高。鈣、賴氨酸、VD、氨糖是主導成分，水解蛋黃粉是青少年市場高增長關注產品成分，這樣在這個細分賽道上你就找到了你的市場高增長發力點。

以上是筆者，借助電商平臺后臺分析數據，結合市場總體分析，細化挖掘保健品行業高增長賽道的選擇之法，主要是行業總體分析中找市場機會，按市場權重，增長占比或消費趨勢變動等，找到細分行業或細分產品類別，然后從細分渠道、價格體系、人群定位、消費場景、產品系列等五個方面剝，為您產品開發或市場銷售代理找到適合的方向。由遠及近、市場細分、專注數據、剝繭抽絲，一定會您在各個市場上尋找高增長賽道提供一套不一樣的全景分析法。

劉友本，幾何倍增策劃方法論的首創者與實踐者，實戰派營銷策劃人，中級經濟師。《糖煙酒周刊》《華夏酒報》《國家名酒周刊》等國家級媒體特約撰稿人。《市場部網》《佳釀網》等國內知名網站專欄作家。常年服務于多家跨國企業及上市公司。深度熟悉快消品、家電、家居建材、零售、媒體、特許加盟、包裝印刷等行業。擅長品牌建設、整合營銷、市場策劃、通路管理、終端推廣、廣告創意、媒體傳播及網絡營銷等。

諸多原創專業文章刊發于《糖煙酒周刊》《華夏酒報》《國家名酒周刊》《揚子晚報》《齊魯晚報》《半島都市報》等國家、省市級期刊、報紙;發表于《中國知網》《中國營銷傳播網》《全球品牌網》《中華品牌管理網》《策劃界》《市場部》《新經銷》《快消品精英俱樂部》等國內高公信力及專業性的網站、自媒體平臺等。