千百年來，中國(guó)人的飯局從來都離不開酒，所謂“無酒不成席”，無論是婚喪嫁娶、升學(xué)祝壽，還是歲時(shí)節(jié)俗、迎來送往，都有酒的參與。尤其是21世紀(jì)以來的經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期，各大名利場(chǎng)中，白酒更是拉近社交關(guān)系、促進(jìn)合作的重要工具。

然而，隨著“史上最嚴(yán)”禁酒令的層層推進(jìn)與深入落實(shí)，白酒行業(yè)以往的那套生存邏輯可能正在被劇烈顛覆。這并非單純打擊，而是一次難得的蛻變機(jī)遇——白酒，是時(shí)候要講點(diǎn)新故事了。

打破“利益輸送”刻板印象

曾幾何時(shí)，一些公務(wù)宴請(qǐng)的臺(tái)面之下，悄然滋生出一片光怪陸離的“酒桌江湖”。觥籌交錯(cuò)間，動(dòng)輒天價(jià)名酒、豪宴奢靡，公帑在杯盤狼藉中被肆意揮霍;杯中物悄然異化，成了某些人眼中利益輸送的“硬通貨”與關(guān)系勾兌的“通行證”。

尤為荒謬的是，某些場(chǎng)合還堂而皇之地以“工作需要”為名，將“喝到位”、“一口悶”等陋習(xí)，異化為辦事的隱形門檻與“忠誠度”的扭曲試金石，仿佛“酒量”成了衡量能力與誠意的標(biāo)尺，讓多少公職人員在“端起酒杯好辦事”中不堪重負(fù)，身心俱疲。

早在2012年，“中央八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)以及對(duì)“三公消費(fèi)”的嚴(yán)格限制，導(dǎo)致酒業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)3年的調(diào)整期，各大酒企紛紛從依賴政務(wù)消費(fèi)向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。以此為開端，這場(chǎng)酒桌上的改革不斷進(jìn)化，2013年12月，《黨政機(jī)關(guān)國(guó)內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》明確了“工作餐不得提供高檔酒水”，“禁酒令”初現(xiàn)端倪;2016年開始，新疆等地打破常規(guī)，推行“公務(wù)接待全面禁酒”，“禁酒令”制度框架逐漸成型;2017年，全軍和武警部隊(duì)跑步進(jìn)入“無酒時(shí)代”，檢察機(jī)關(guān)也不甘落后，公務(wù)活動(dòng)全面禁酒，“禁酒令”落實(shí)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大……

到2025年，“禁酒令”全面升級(jí)，范圍之廣、力度之大都是前所未有的：公務(wù)員、事業(yè)編、國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)員工(含借調(diào)、掛職人員)全在管控范圍，部分地區(qū)甚至擴(kuò)展至公立醫(yī)院、學(xué)校教職工及金融系統(tǒng)從業(yè)人員，且軍隊(duì)、檢察機(jī)關(guān)同步執(zhí)行更嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

而在執(zhí)行層面，酒精成為“高壓線”，甭管是幾十塊的光瓶酒，還是幾千塊的高檔酒，通通不能上桌，同時(shí)新規(guī)還細(xì)化了公務(wù)消費(fèi)中的陪餐人數(shù)、菜單標(biāo)準(zhǔn)、場(chǎng)所限制等多項(xiàng)硬指標(biāo)，每個(gè)環(huán)節(jié)都卡得死死的。

“禁酒令”一落地，對(duì)餐飲的影響是直觀的，不少高檔酒店都表示，包廂上座率下降，空置率上升，單桌的消費(fèi)金額也在不斷降低。餐飲是酒類消費(fèi)的重要渠道，更是高檔白酒的主要場(chǎng)景，餐飲業(yè)遇冷勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致白酒銷量在短期內(nèi)受到顯著沖擊。

但佳釀網(wǎng)認(rèn)為，盡管短期內(nèi)帶來行業(yè)陣痛，但“禁酒令”的深遠(yuǎn)意義在于它觸及了社會(huì)價(jià)值觀和行為規(guī)范的層面，是一場(chǎng)“人心向背的重塑”。10多年前，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)迫使大多數(shù)酒企從依賴特殊渠道轉(zhuǎn)向商務(wù)、民間等市場(chǎng)消費(fèi)，10多年后的今天，“禁酒令”徹底斬?cái)嗔诵袠I(yè)對(duì)畸形政務(wù)消費(fèi)模式的最后依賴，迫使企業(yè)真正回歸市場(chǎng)本質(zhì)，面向大眾消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，有利于白酒行業(yè)公眾形象的提升。

正如人民日?qǐng)?bào)刊文表示：黨和政府帶頭過緊日子，目的是為了讓老百姓過好日子。《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》約束的是奢侈浪費(fèi)等行為，并不影響擴(kuò)大消費(fèi)、民生投入。

畢竟，繁榮的商業(yè)，其根基是深深扎在百姓的錢袋子里的。只有當(dāng)廣大民眾的消費(fèi)意愿持續(xù)增強(qiáng)、消費(fèi)能力穩(wěn)步提升，消費(fèi)水平不斷邁上新臺(tái)階時(shí)，才能為白酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供最根本、最強(qiáng)勁的動(dòng)力。

別再“感情深，一口悶”了

如果說嚴(yán)苛的外部禁令可為行業(yè)理性發(fā)展廓清道路，那么企業(yè)由內(nèi)而外的蛻變與進(jìn)化，方是穿越周期、贏得未來的終極保障。

以往，在酒桌上，觥籌交錯(cuò)間，一句“感情深，一口悶”，逼迫著不擅飲者強(qiáng)咽苦辣;“干啥呢，養(yǎng)魚呢?”的質(zhì)問，令杯中殘留者窘迫難堪;而“天藍(lán)藍(lán)，海藍(lán)藍(lán)，一杯一杯往下傳”的傳唱，則裹挾著無法抗拒的集體壓力。白酒行業(yè)中的人無不心知肚明：當(dāng)下年輕人所反感的，從來不是那杯中玉液本身，而是那些藏匿于酒香之下、包裹于“熱情”之中的陳舊酒桌規(guī)訓(xùn)。

這些“規(guī)訓(xùn)”并非酒精的天然屬性，而是經(jīng)年累月被權(quán)力浸染、異化而成的文化頑疾，每一次舉杯的號(hào)令，每一句勸酒的臺(tái)詞，都在強(qiáng)化著席間無形的等級(jí)秩序。而席上的被迫就范者，則承受著身體和精神上的雙重煎熬。

在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣隱含“強(qiáng)制”的勸酒情景屢屢上演，它如藤蔓般纏繞于商務(wù)宴請(qǐng)、親朋聚會(huì)甚至職場(chǎng)新人的“必修課”之中。更值得警惕的是，一些影視作品非但未能成為移風(fēng)易俗的先導(dǎo)，反而不自覺地充當(dāng)了陳舊規(guī)訓(xùn)的推波助瀾者。電視屏幕中的豪飲、勸酒以及醉酒劇情，無形中為現(xiàn)實(shí)中的“酒桌暴力”披上了一層“理所應(yīng)當(dāng)”“見怪不怪”的虛幻外衣，使其得以在“傳統(tǒng)”“熱情”的幌子下繼續(xù)招搖。

然而，隨著年輕一代登上歷史舞臺(tái)，他們對(duì)于陳舊的酒桌文化表現(xiàn)出了極大反感，進(jìn)而對(duì)于白酒也產(chǎn)生了很大的誤解和刻板印象。當(dāng)白酒在年輕人心中被貼上“應(yīng)酬”“油膩”“權(quán)力游戲”等標(biāo)簽，其作為日常悅己飲品或文化載體的可能性便大大萎縮。這無疑將行業(yè)推向了自我窄化的險(xiǎn)境——核心消費(fèi)群體日趨老齡化，與未來主力的鴻溝日漸加深。若不能從文化根源上自我革新，再甘冽的玉液瓊漿，也終將在年輕人轉(zhuǎn)身離去的腳步聲中失去活力。

面對(duì)此局，白酒企業(yè)實(shí)負(fù)有不可推卸的文化引領(lǐng)之責(zé)。一方面，這變革的號(hào)角，必先從企業(yè)自身堡壘吹響，例如內(nèi)部年會(huì)、商務(wù)接待等場(chǎng)合，應(yīng)徹底摒棄勸酒、逼酒陋習(xí)，將“適度”“自愿”“尊重”確立為新的席間準(zhǔn)則。另一方面，向外傳播時(shí)，酒企更需重塑其文化敘事，果斷告別那些渲染“不醉不歸”“喝倒才顯誠意”的陳舊意象，而是深入挖掘產(chǎn)品的風(fēng)味美學(xué)、調(diào)配藝術(shù)、品牌個(gè)性，以及新穎、多元的品飲方式等。

當(dāng)然，產(chǎn)品創(chuàng)新是支撐文化轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)載體。酒企應(yīng)圍繞年輕消費(fèi)者品飲需求，積極研發(fā)并大力推廣低度化、利口化、風(fēng)味多元化的產(chǎn)品，降低入口門檻與身體負(fù)擔(dān)。同時(shí)，積極開拓更加理性、愉悅、尊重個(gè)體選擇的現(xiàn)代社交飲酒場(chǎng)景，并攜手影視傳媒和社交媒體平臺(tái)以正向內(nèi)容置換過往對(duì)畸形酒桌文化的片面呈現(xiàn)或默許，倡導(dǎo)“品鑒”而非“比拼”，“分享”而非“征服”的新飲酒態(tài)度。

這要求整個(gè)行業(yè)從認(rèn)知深處告別對(duì)“酒量=能量”、“干杯=忠誠”的迷思，以極大的耐心和持續(xù)的行動(dòng)，去解構(gòu)、去重建。只有當(dāng)酒企真正將“引導(dǎo)健康酒桌文化”內(nèi)化為核心責(zé)任，白酒才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。

把話語權(quán)流動(dòng)到下一代人手上

近些年，隨著一代人老去，一代人登臺(tái)，“白酒年輕化”已成為一種行業(yè)的集體焦慮與慣性表達(dá)。這個(gè)話題常說常新，始終沒有討論出一個(gè)讓大家都滿意的共識(shí)，真正的成功案例也如鳳毛麟角。

究其根本在于，橫亙?cè)趥鹘y(tǒng)酒企決策層與新一代年輕消費(fèi)者之間深邃代際鴻溝，使年輕人心底的真實(shí)呼聲無法真正抵達(dá)決策殿堂。

當(dāng)前，白酒行業(yè)多由60、70后掌舵，他們的成功深深烙印著特定時(shí)代的輝煌：政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)是核心戰(zhàn)場(chǎng)，深厚的品牌歷史與復(fù)雜的釀造工藝是至高無上的價(jià)值圭臬，“身份象征”與“社交潤(rùn)滑劑”是產(chǎn)品不言自明的屬性。這套邏輯在過去數(shù)十年間無往不利，構(gòu)建了牢固的護(hù)城河。

然而，當(dāng)90、00后逐漸成為市場(chǎng)的重要參與者乃至未來的中堅(jiān)力量時(shí)，深刻的代際斷裂便無可避免地顯現(xiàn)：一方面，年輕一代成長(zhǎng)于物質(zhì)豐裕、信息爆炸、個(gè)體意識(shí)高度覺醒的時(shí)代，他們注重“自我表達(dá)”超過“身份彰顯”，渴望“體驗(yàn)感”和“參與感”，對(duì)刻意的階層劃分與繁復(fù)的社交禮儀天然疏離甚至反感;另一方面，他們的飲酒行為更碎片化、多元化，追求更易入口、風(fēng)味富有層次，且能與食物、氛圍更好融合的產(chǎn)品，傳統(tǒng)白酒單一的香型表達(dá)和強(qiáng)烈的刺激感，已經(jīng)難以滿足他們挑剔的感官需求

更為重要的是，在溝通方式上，酒企傳統(tǒng)決策層還習(xí)慣于“我說你聽”的權(quán)威式單向傳播、宏大敘事的品牌故事，還依賴于傳統(tǒng)媒體和線下渠道的推廣模式，這在社交媒體主導(dǎo)、崇尚平等對(duì)話、熱衷圈層文化、追逐新鮮趣味的年輕群體面前，就顯得笨拙而低效。年輕人活躍的陣地，B站、小紅書、抖音等，傳統(tǒng)酒企往往未能有效滲透或不得其門而入。

這種深層的、系統(tǒng)性的錯(cuò)位，導(dǎo)致了白酒品牌與年輕消費(fèi)者很難實(shí)現(xiàn)真正對(duì)話，投入的資源自然難以收獲理想的回響。好在轉(zhuǎn)機(jī)的曙光正在到來，一批更年輕、更具開放視野、對(duì)新生代文化有更深切共鳴的“酒二代”或年輕高管，正逐漸步入核心決策層。他們本身可能就是目標(biāo)用戶群體的一員，且能更敏銳地感知到時(shí)代的每一點(diǎn)變化，并對(duì)此有著敏捷的反應(yīng)力和靈活的應(yīng)對(duì)思維，因此他們?cè)?ldquo;年輕化”的變革中會(huì)更加得心應(yīng)手。

例如“酒二代”閆凱境自接任國(guó)臺(tái)酒業(yè)董事長(zhǎng)后，不僅將國(guó)臺(tái)智能釀造和數(shù)智化發(fā)展，推向了一個(gè)新的高度，還從新消費(fèi)時(shí)代和新消費(fèi)商業(yè)的角度出發(fā)，用更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的方式，創(chuàng)新求通，全力構(gòu)建起發(fā)展新格局;“酒二代”汪博煒現(xiàn)任郎酒股份公司總經(jīng)理，自2018年進(jìn)入郎酒至今，參與了品牌宣傳、人力資源、審計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、釀酒科學(xué)研究、數(shù)字化升級(jí)等一系列核心工作，其帶領(lǐng)的多位80后年輕化、高知化、專業(yè)化人才，被定位到郎酒三品建設(shè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面加快系統(tǒng)重塑。

此前佳釀網(wǎng)在《少壯派集體上位，80后開始接管酒業(yè)》一文中指出，茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒、汾酒、劍南春等各大名優(yōu)酒企都有大量?jī)?yōu)秀80后擔(dān)任重要管理職位。正所謂只有年輕人才更懂年輕人，80后集體進(jìn)入酒企核心管理層是企業(yè)發(fā)展必須經(jīng)歷的階段，符合時(shí)代發(fā)展特征。

與此同時(shí)，各大酒企不再空談“年輕化”，而是以真金白銀重倉押注年輕化賽道，與年輕人一同探索白酒的全新表達(dá)、全新飲用場(chǎng)景與無限可能。以汾酒為例，推出“年輕化1.0”戰(zhàn)略，并以“短視頻+調(diào)酒”為載體，通過打造“#大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽、“汾·動(dòng)24H”快閃活動(dòng)等，成功滲透進(jìn)年輕人的餐桌與聚會(huì)等各個(gè)場(chǎng)景里。

包括茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河在內(nèi)的白酒巨頭，以及古井貢酒、國(guó)臺(tái)、仰韶等強(qiáng)勢(shì)品牌，均以消費(fèi)者為中心，通過打造“粉絲節(jié)”、舉辦演唱會(huì)等來拉近與消費(fèi)者的距離。今年茅臺(tái)文旅正式官宣青年藝人張藝興成為代言人，珍酒李渡近期正式官宣姚安娜成為白酒“申遺大使”，這兩件事雖然都引發(fā)了行業(yè)的一些爭(zhēng)議，但我們也不得不承認(rèn)，白酒年輕化的本質(zhì)是代際話語體系的轉(zhuǎn)換，是需要年輕人引領(lǐng)的。

總有人會(huì)質(zhì)疑，采用青年藝人、流量明星與白酒是不貼切的，但若我們真正希望看到年輕一代能自然、主動(dòng)地舉起白酒的酒杯，而非將其視為父輩專屬的符號(hào)，就必須清醒地認(rèn)識(shí)到：固守于“舊印象”的圍城，恰恰是阻礙白酒擁抱未來的最大桎梏。“流量破圈”與“文化升維”從不沖突。

白酒與年輕消費(fèi)者之間的隔閡，本質(zhì)上是舊敘事與新需求的距離。時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，溝通方式、產(chǎn)品價(jià)值、品牌表達(dá)等必然要隨之進(jìn)化。破局的關(guān)鍵不在于生硬地給舊酒瓶貼上新標(biāo)簽，而是放下身段，俯下身體，創(chuàng)造平等對(duì)話與共創(chuàng)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，將執(zhí)筆的權(quán)利交給年輕人，讓他們從自身真實(shí)生活中汲取靈感，講一講屬于這個(gè)時(shí)代的白酒新故事。