如今，光瓶酒已成為千軍萬馬高度擁擠的賽道，特別是經(jīng)歷初期的低端規(guī)模化增長階段后，賽道出現(xiàn)了同質(zhì)化、升級難、模式老的三大卡點，成為阻礙光瓶酒發(fā)展的瓶頸。通過多年跟蹤研究和總結(jié)親歷的光瓶酒成功與失敗案例，筆者在此分享突破三大卡點的思路及心得。

01、如何突破同質(zhì)化?

首先應(yīng)該看清楚造成同質(zhì)化問題的痛點是什么，然后對癥下藥方可根除。從表像看同質(zhì)化是因為同類產(chǎn)品太多造成嚴重供大于求，因為只要有酒精罐和灌裝線就可生產(chǎn)，只要成本低就有利潤空間招商，只要起個糧食酒名就能忽悠消費者，如此的低門檻，數(shù)萬家有證和無證的酒企都可以搞光瓶酒。深度分析發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化是建立在低質(zhì)或劣質(zhì)基礎(chǔ)上的，因為高品質(zhì)必然高門檻，必將淘汰一大批低質(zhì)劣質(zhì)光瓶酒!可見，品質(zhì)差就是同質(zhì)化的痛點。因此，解決方案應(yīng)該針對這個痛點從“真”和“新”兩個方面提升品質(zhì)。

關(guān)于“真”品質(zhì)。其基因密碼就是“返璞歸真”。但是真要落實則必須動真格的，而且要經(jīng)得起各種考證。做真品質(zhì)的路徑如下:

一是采用純糧固態(tài)法。當(dāng)下亟需補齊固態(tài)釀造的基本設(shè)施及工藝流程，這是參與未來光瓶酒競爭的門檻。即便采用谷物類酒精+調(diào)味酒勾調(diào)的工藝，缺少了固態(tài)發(fā)酵和陳釀這兩大工藝，你的產(chǎn)品依然是低品質(zhì)，很難跳出同質(zhì)化的紅海。目前90%的中小酒企都面臨這個問題，為此，筆者推薦一個成本低、周期短、品質(zhì)優(yōu)、更純凈、風(fēng)格多樣的純糧固態(tài)新工藝技術(shù)，(有意者加微信溝通)，因為2022年6月白酒新國標將正式實施，繼續(xù)用酒精+香精勾兌的液態(tài)法生產(chǎn)將被白酒掃地出門歸入配置酒品類了。

二是返璞歸真極致化。現(xiàn)代化背景下，返璞歸真已成為鎖定懷舊消費的必殺技并贏得了巨大商機，如:白酒玻汾、啤酒大烏蘇、汽水北冰洋，一個個其貌不揚也沒有大力度鋪貨，憑借淳樸的真品質(zhì)創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績。白酒的發(fā)展史賦予了光瓶酒懷舊基因，因此，要充分挖掘和展現(xiàn)歷史文化、傳統(tǒng)工藝、風(fēng)格香型、酒瓶造型、飲酒器皿等獨特價值，展現(xiàn)傳統(tǒng)光瓶酒與現(xiàn)代光瓶酒的巨大反差，塑造極致化的返璞歸真產(chǎn)品，以利突破同質(zhì)化的競爭壁壘。比如：用葫蘆、竹筒、酒嗉子等原始容器，采用傳統(tǒng)工藝，推出老字號品質(zhì)，一定會贏得消費者的青睞。

三是產(chǎn)品表達真誠真實。當(dāng)下許多產(chǎn)品的名稱和瓶型都很誘人，特別是一些“潮品”，但是產(chǎn)品概念比較虛，經(jīng)不起品鑒，更經(jīng)不起品質(zhì)溯源。因為從原料到成品存在很多瑕疵或不足，所以寧愿朦朧的表達讓消費者自己去理解。其實這樣效果恰恰相反，比如多年來年份酒的真實性問題就飽受爭議，消費者根本就不信你的年份。而光良是第一個真實表達其基酒年份比例的光瓶酒，雖然基酒年份不全是三年而是1-3年混合比例，但恰恰這一點讓消費者感到這是個有良心、講真話的企業(yè)，從而贏得了消費者信任，為銷售業(yè)績的快速增長打下了價值認知基礎(chǔ)。

關(guān)于“新”品質(zhì)。絕對不能搞偽創(chuàng)新，必須以工藝技術(shù)為基礎(chǔ)，以科學(xué)的理化指標為依據(jù)，以特有風(fēng)格及賣點為特征。做新品質(zhì)的主要路徑如下：

一是突破香型邊界走融合之路。中國白酒從四大香型演變?yōu)槭�二種香型但依然無法滿足消費需求及口感風(fēng)格的多元化，而且光瓶酒是個人口眾多區(qū)域廣、需求大差異多的市場，其價格定位決定了不能走高端產(chǎn)品的復(fù)雜工藝技術(shù)和流程，如何用低成本滿足多元化香型及口感風(fēng)格需求就成為突破的關(guān)鍵。筆者根據(jù)多年研究，建議采用前端基酒打底，中端香型融合、后端勾調(diào)細分風(fēng)格的技術(shù)路線，以輕資產(chǎn)方式建立多元化融合風(fēng)格產(chǎn)品矩陣，同時在100元以上市場可推出母酒+基酒的多種風(fēng)格自由組合產(chǎn)品。既滿足了多元化、個性化需求，又增加了消費趣味性。

二是打破工藝技術(shù)常規(guī)走創(chuàng)新之路。唯物辯證法告訴我們，任何事物都存在兩面性，猶如沿用了幾百年來的糠殼參與釀造的方法，糠殼在促進微生物繁殖、向酒醅供氧、提供蒸餾氣隙的同時，也帶來了糠醛、雜醇油、農(nóng)藥殘留、重金屬等有害物質(zhì)，盡管后期通過提純、陳化等技術(shù)可降低有害物質(zhì)，但依然有殘留。同時后期工藝成本大幅提升。因此，在繼承傳統(tǒng)的同時必須革除傳統(tǒng)工藝的弊端，才能解決光瓶酒既提升品質(zhì)和又控制成本的難題。筆者近兩年與某資深專家合作，在關(guān)東老窖探索和實驗了低成本高效率的無糠殼綠色釀造工藝，在改善理化指標的同時大幅提升了產(chǎn)品性價比。

三是精益求精走提升品質(zhì)之路。借用陳道明的一句廣告形容光瓶酒非常合適既“簡約不簡單”。當(dāng)下在理念上最大的問題是把光瓶酒看得太簡單了!簡約本質(zhì)上是除法，是保留基因組合的最小片段，但很多企業(yè)把簡約當(dāng)減法，減掉了很多本質(zhì)上的優(yōu)點和價值，特別是低端光瓶酒剪得只剩下酒精+香精了。因此，唯有用匠心精神精益求精做光瓶才有資格參與光瓶酒賽道的競爭。這方面筆者的老東家一擔(dān)糧二鍋頭已經(jīng)做出了表率，他們通過5A精釀工藝打造了“怒放的生命”系列產(chǎn)品，成功跳出了北京二鍋頭同質(zhì)化的紅海。反觀那些只會做減法的二鍋頭，如今是招商受阻、庫存積壓、叫苦連天呀!

02、如何產(chǎn)品升級?

很多企業(yè)都在盲目升級，但效果很差，原因是沒有要看清楚制約光瓶升級的瓶頸問題是什么? 筆者認為，不是工藝技術(shù)缺陷，不是缺少升級標桿，也不是沒有市場機會。因為前面提到的一些案例已解決了這些問題。真正的瓶頸問題是消費認知低和品牌定位低。而解決這“兩低”問題需要很長時間和巨大投入，這對于眾多出身非名門的光瓶酒品牌是不現(xiàn)實的。那么有沒有相對的捷徑可以縮短過程和降低投入?思考如下。

關(guān)于消費認知。光瓶酒的早期市場定位使消費者產(chǎn)生了低檔化認知，而改變認知不適合走大眾傳媒路徑，因為這種認知教育成本巨大。有效的路徑及方法如下：

一是通過CPS既網(wǎng)絡(luò)推廣改變產(chǎn)品認知。莫以為光瓶酒消費者人多嘴雜群體分散難以通過CPS方式影響和改變認知，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代的自媒體和社交媒介造就了無數(shù)網(wǎng)紅和大咖，而他們已成為眾多非強勢品牌產(chǎn)品的代言人，他們不僅改變了大眾認知而且?guī)�來了巨大的定單。因此，完全可以通過與抖音、快手、淘寶、微博平臺直播，微信公號、微視頻、微社群自媒體傳播，網(wǎng)紅和大咖的推廣合作，圍繞品牌和產(chǎn)品升級開展消費認知教育。無數(shù)案例都已證明這是個投入小見效快的傳播推廣方法。

二是通過餐飲場景促進品質(zhì)認知。在餐飲店外，無論在開發(fā)多少網(wǎng)絡(luò)，鋪了多少貨，也無論酒水自帶率有多高，最終90%的酒水都要像千條江河歸大海那樣到餐飲店消費。而且只有餐飲店才會產(chǎn)生最佳的品鑒、促銷、口碑效應(yīng)。這一點是任何渠道終端都無法比擬的。因此，必須改變通過自帶率迂回進入餐飲的渠道策略，將營銷重心回歸餐飲，把升級產(chǎn)品首先導(dǎo)入餐飲，把主要資源投向餐飲，充分利用餐飲場景教育和影響消費者。至于餐飲店的賬期和進店費用問題，完全可以通過新零售的餐飲盤中盤模式加以解決(有關(guān)模式見文章后部)。

三是通過產(chǎn)品賣點提升價格認知。價格是價值的表現(xiàn)，價值源于需求滿足度，而需求滿足度源于賣點。這個邏輯對于光瓶酒尤為重要，因為面對海量的同質(zhì)化產(chǎn)品，如果有一個獨特的賣點擊中消費需求痛點，那么產(chǎn)品不僅會脫穎而出，而且具有價格話語權(quán)，前提是賦予賣點的價值屬性，那么價格超越同類則就會水到渠成。比如，本人曾經(jīng)策劃的某品牌無糠殼雙釀高粱酒，根具工藝特點提煉出三純既“純粱、純凈、純正”的賣點，使一個默默無聞的光瓶產(chǎn)品成功站位50元的中檔價格帶。

關(guān)于品牌定位。其根本目的是帶動產(chǎn)品升級，但是過快過高的升級則欲速則不達，可行的策略是借力、借勢，從提升定位改變印象入手。建議如下：

一是借盒裝形象帶動升級。目前許多酒企陷入了盒裝與光瓶截然分開的經(jīng)營誤區(qū)，當(dāng)下許多光瓶酒基本都是大單品戰(zhàn)略，頭頂沒有形象產(chǎn)品庇護，一旦主力產(chǎn)品夭折危機全軍。因此必須建立梯次結(jié)構(gòu)的盒裝與光瓶搭配的產(chǎn)品線，這個策略是筆者從多年研究跟蹤中低端產(chǎn)品案例中得出，他是符合消費價格認知邏輯的，因為消費者對盒裝與光瓶的價格判斷差為50%-100%，當(dāng)你把100-150元的盒酒去掉變?yōu)楣馄繒r就可成功占位50-100元光瓶價格帶。按此推理，只要把盒裝與光瓶產(chǎn)品合理的梯次組合，你的產(chǎn)品線升級阻力就會大大降低。

二是借文化價值帶動升級。一個品牌的悠久歷史不可胡編濫造，但是產(chǎn)品文化的注入?yún)s可以跨越時空和與時俱進，同時為塑造和提升品牌形象貢獻力量。消費者對品牌的認知載體主要是產(chǎn)品，如果給產(chǎn)品注入文化價值，那么光瓶酒就可彌補文化缺陷成為有文化價值的產(chǎn)品，進而必然推動品牌定位升級。一個成功的案例就在撰寫此文時誕生了，光良酒與敦煌博物館聯(lián)手推出你好飛天——59PLUS，帶動產(chǎn)品從59元升級到了199元。光良并非出身名門，品牌歷史也很短，但是創(chuàng)造了文化借力帶動升級的經(jīng)典。

三是借產(chǎn)品迭代跨層升級。光瓶酒升級是個長期趨勢，但是很多酒企被大眾市場目標束縛，眼睛只盯著30-50元的大眾消費升級需求，當(dāng)千軍萬馬都爭搶這個市場的時候，升級之路就塞車了!現(xiàn)在急需的是突破大眾市場定位的局限，把中低檔商務(wù)消費納入光瓶酒市場定位。因為中低檔商務(wù)消費已經(jīng)升級到200-300元，而原來100-200元的商務(wù)客戶多數(shù)因理性消費轉(zhuǎn)向光瓶酒。因此，應(yīng)盡快推出100元的光瓶酒，同時推出150-200元的同品盒酒，這樣既可為光瓶做價值背書還可滿足大眾節(jié)慶禮盒酒需求。

03、如何模式升級?

光瓶酒初期的大單品深度分銷模式由于陳舊和低效必須改革，這已成為業(yè)界共識，當(dāng)下大家都在探索新零售的模式，但是幾年下來沒有成功的案例。筆者研究了多個新零售模式后發(fā)現(xiàn)，阻礙光瓶酒新模式落地的關(guān)鍵問題是流量小和成本高。因此，唯有突破這兩個難點的模式才能給光瓶酒帶來希望。

關(guān)于流量問題。光瓶酒是規(guī)模化經(jīng)營，采用任何模式運營必須有客戶流量作保障。因此，擴大流量開源節(jié)流就成為新模式必須具有的功能。

關(guān)于成本問題。光瓶酒與盒酒相比是低毛利，采用任何模式其投入都受到成本制約。因此，實現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出是新模式必須具備的功能。

圍繞上述問題，筆者深度研究各類模式并結(jié)合幾年來的實踐，設(shè)計出一個傳統(tǒng)+創(chuàng)新+線上+線下的融合型新營銷模式，框架如圖示。

功能簡介如下：

第一部分：線下渠道結(jié)構(gòu)及功能。由廠商聯(lián)營體、傳統(tǒng)渠道商、跨界渠道商組成，見圖左側(cè)所示。主要功能及效率簡介如下:

1，最短供應(yīng)鏈，采用最小批量工廠直發(fā)的云倉模式，將原來的市-縣-鄉(xiāng)三級供應(yīng)鏈變?yōu)橹挥衅瑓^(qū)或渠道的一級鏈既F2B2C。通過壓縮兩級供應(yīng)鏈后可節(jié)約40-50%的銷售毛利資源。

2，廠商聯(lián)營體，廠方與片區(qū)商/渠道商共建運營團隊，以利解決去中間劃后渠道管理寬度增加的難題，重大工作通過聯(lián)席會議解決，日常工作由廠方地招人員與經(jīng)銷商。廠方派出和地招業(yè)務(wù)人員費用由節(jié)約的毛利中支出。

3，直銷C端。主要是利用經(jīng)銷商資源開發(fā)團購和商圈客戶，通過線上和線下直銷可獲得100%的銷售收入增長。

第二部分：線上渠道結(jié)構(gòu)及功能。由零售平臺、社群、線上門店三部分組成，見圖右側(cè)所示。簡介如下：

1，平臺零門檻。利用微信智慧新零售軟件開設(shè)單一城市5000門店的免費加入平臺的端口，解決了020最后500米的痛點，實現(xiàn)了線上下單就近提貨的便利性。平臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)具有片區(qū)商、終端、消費者的數(shù)據(jù)采集存、存儲、交互、加工的功能，為實現(xiàn)精準營銷創(chuàng)造了條件。

2，020流量閉環(huán)。利用線上直播、微商城贈餐券、線下自提貨等方式，促進線上下單的同時將客戶導(dǎo)入線下餐飲終端。解決了020的流量閉環(huán)和紅利共享問題。

3，網(wǎng)絡(luò)工具聯(lián)通。利用微信低成本的門店端口、小程序、社群二維碼、視頻IP等工具將微信號、微商城、微社群、微視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、合作網(wǎng)站等多媒體打通，可消除020流量斷點并拓寬導(dǎo)流路徑。

第三部分：線下網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及功能。由界內(nèi)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)和界外市場開發(fā)兩部分組成，見圖中部所示。簡介如下：

1，重構(gòu)餐飲盤中盤。通過統(tǒng)一零售價格消除自帶酒水利益、通過免費贈餐券及線上下單餐飲提貨將客戶導(dǎo)入餐飲店，通過賒銷產(chǎn)品對沖餐飲代墊餐券變相進店，通過店內(nèi)賣酒贈券促進賒銷產(chǎn)品動銷。其效率與傳統(tǒng)進店費、開瓶費相比可節(jié)約費用50%以上。

2，界外客戶打劫。瞄準酒類關(guān)聯(lián)商圈客戶需求組建渠道部，建立商圈市場樣板店，實行專業(yè)化體驗營銷模式，線上線下聯(lián)動贈餐券向餐飲導(dǎo)流，開發(fā)大客戶定制業(yè)務(wù)，培育跨界渠道商。其效率與開發(fā)界內(nèi)煙酒店相比可節(jié)約50%的鋪貨、陳列等費用，同時可打劫50%以上的客戶。

3，占領(lǐng)兩個藍海。

對于餐飲，界內(nèi)外聯(lián)動導(dǎo)流做大餐飲流量，餐飲店提貨和現(xiàn)場下單阻斷自帶率店方重獲酒水經(jīng)營利潤，酒商與餐飲緊密合作形成利益共同體，酒商低成本占領(lǐng)餐飲終端跳出煙酒店的紅海競爭。

對于商圈，界外商導(dǎo)入酒類產(chǎn)品低成本增加流水，酒商以較低渠道開發(fā)費用進入商圈，商圈促銷給消費者帶來大于煙酒店購買的利益，酒類產(chǎn)品與商圈產(chǎn)品混搭促銷排斥競品進入，最終形成具有堰塞湖壁壘的藍海市場。(原標題：如何突破光瓶酒同質(zhì)化、升級難、模式老三大卡點?)