2015年全國名酒與區(qū)域品牌之間的血拼已是不爭(zhēng)的事實(shí)。過去十年全國名酒與區(qū)域品牌之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，但更多表現(xiàn)為擴(kuò)容性平行競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域名酒和全國名酒在價(jià)格帶上涇渭分明，但到2014年以后，全國名酒價(jià)格下探，與區(qū)域品牌迎頭相撞，競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變?yōu)閿D壓性交叉競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)格局的形成注定了全國名酒和區(qū)域名酒之間將爆發(fā)一場(chǎng)血戰(zhàn)。

半廠半商：打通資本與產(chǎn)銷

2013年8月，石家莊橋西糖煙酒食品股份有限公司、瀘州老窖、石家莊市政府聯(lián)合出資建立瀘州老窖華北基地，業(yè)界并未對(duì)其做過多解讀。同時(shí)，橋西糖煙酒對(duì)華北基地也未有更多的表述。

今年3月中旬，記者到華北基地橋西的辦公室走訪，橋西董事長(zhǎng)趙新想的一席話讓記者意識(shí)到，華北基地背后一定有更重要的戰(zhàn)略意圖。

趙新想在接受記者采訪時(shí)，講到了橋西近期發(fā)展思路的調(diào)整：

一是聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)。“在全國市場(chǎng)做兩個(gè)億，在一個(gè)市也能做兩個(gè)億，你選哪一個(gè)?”趙新想反問記者，他選擇了后者。因?yàn)樵谝粋�(gè)市做兩個(gè)億，操作會(huì)更簡(jiǎn)單，成本也較低，而利潤也更高。所謂重點(diǎn)市場(chǎng)，其實(shí)就是橋西的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，即河北的幾大重點(diǎn)白酒市場(chǎng)。

第二是精細(xì)化運(yùn)作。聚焦的目的就是為了將公司資源集中，用于對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作。“在一個(gè)市，我投入一個(gè)50到200人的營銷隊(duì)伍對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，市場(chǎng)的效果馬上就會(huì)出來。”趙新想說，“我們經(jīng)營的很多都是全國名酒，品牌形象好，酒質(zhì)和口感都不錯(cuò)，老百姓也大都知道，只要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，深度經(jīng)營市場(chǎng)，就能有一個(gè)不錯(cuò)的銷售結(jié)果。”

橋西市場(chǎng)戰(zhàn)略的前兩點(diǎn)和不少區(qū)域品牌的“根據(jù)地戰(zhàn)略”幾乎是異曲同工，所不同的是一個(gè)是商，一個(gè)是廠。

橋西市場(chǎng)戰(zhàn)略的第三點(diǎn)讓這個(gè)區(qū)別變得不再明顯。

趙新想說：“橋西市場(chǎng)戰(zhàn)略的第三點(diǎn)就是推動(dòng)全國名酒本地化，瀘州老窖通過華北基地變成了河北的地產(chǎn)酒，稅收在當(dāng)?shù)兀��?dāng)?shù)卣�府很歡迎，通過華北基地的灌裝生產(chǎn)，物流半徑變了，產(chǎn)品成本也變小了，市場(chǎng)反應(yīng)速度更快，加上瀘州老窖的品牌影響力，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得更加重要。”趙新想解釋說。成本減少在低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力顯得尤其明顯，像零售價(jià)只有10來元的瀘州二曲這樣的產(chǎn)品，節(jié)約兩元錢的成本，就意味著提高將近20%的毛利，這些節(jié)省的成本，可以用于回饋消費(fèi)者，也可用作市場(chǎng)投入，或者作為經(jīng)銷商的利潤空間，這些對(duì)市場(chǎng)拓展都有很大幫助。

在橋西的戰(zhàn)略計(jì)劃中，華北基地可以作為全國名酒落地河北的承接平臺(tái)，選擇部分全國名酒像瀘州老窖一樣通過華北基地這個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)化為地產(chǎn)酒，從而獲得地產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是橋西戰(zhàn)略的第三點(diǎn)的核心——利用華北基地吸納多個(gè)名酒品牌落地，打造全國名酒的地產(chǎn)酒，爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

橋西糖煙酒公司總經(jīng)理隋文告訴記者，全國名酒落戶華北基地很受當(dāng)?shù)卣�府歡迎，名酒企業(yè)落戶華北基地建立灌裝生產(chǎn)線有很明顯的優(yōu)勢(shì)：

一是，這些全國名酒都是大品牌，有很好的投資示范作用;

二是無污染，這在強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境改善的今天也是一個(gè)重要指標(biāo);

還有一個(gè)重要的原因是這些企業(yè)可以持續(xù)納稅，與地產(chǎn)企業(yè)不同，地產(chǎn)企業(yè)往往都是一次性納稅。

記者認(rèn)為，橋西提出的“大商+異地灌裝=名酒本地化”區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略模式具有明顯的可復(fù)制性，如這一模式成功，對(duì)全國白酒市場(chǎng)將帶來巨大影響，并讓現(xiàn)在山雨欲來的“根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn)”變得更加慘烈。

記者就這一話題與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和智業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行探討，有人說，這可能會(huì)在區(qū)域市場(chǎng)集結(jié)起一股新勢(shì)力，與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名酒形成兩強(qiáng)相爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，對(duì)實(shí)力較弱的區(qū)域品牌可能形成致命的威脅;也有謹(jǐn)慎者表示，這一模式還在發(fā)展當(dāng)中存在著各種變數(shù)。

盡管看法各異，但記者發(fā)現(xiàn)，所有受訪者都認(rèn)同一個(gè)基本的觀點(diǎn)：在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，區(qū)域品牌戰(zhàn)略回縮的今天，橋西啟動(dòng)的這種“半廠半商”模式是全國名酒成功入侵“根據(jù)地”市場(chǎng)的一條捷徑。

新模式下名酒本地化的優(yōu)勢(shì)比較

受訪者普遍認(rèn)為，橋西的新模式的核心實(shí)際上有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“大商”與“本地化”。那么全國名酒通過異地灌裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本地化，能在多大程度上抵消區(qū)域品牌的“根據(jù)地”優(yōu)勢(shì)呢?

黑格智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉對(duì)記者說：“橋西做法讓全國名酒落地為本地品牌，其帶來變化主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，或者說其與區(qū)域品牌之間可以從四個(gè)維度進(jìn)行比較：一是品牌地緣優(yōu)勢(shì);二是政府地緣優(yōu)勢(shì)，三是物流半徑優(yōu)勢(shì);四是成本優(yōu)勢(shì)。”

從品牌來看，全國名酒在全國的美譽(yù)度和知名度較高，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者有一定的影響。全國名酒過去的發(fā)展也大多體現(xiàn)為品牌驅(qū)動(dòng)式的發(fā)展;區(qū)域品牌在全國知名度不高，但區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也有自己的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在地方文化的落地親民。

一般情況下，地方強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌都有一個(gè)本地廣為熟知的品牌故事，這個(gè)故事能夠激活本地消費(fèi)者的消費(fèi)情結(jié)。因此區(qū)域品牌的市場(chǎng)策略基本上可以概括為“本土故事+靈活的渠道模式”，利用渠道推品牌的方式來打造自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尤其在渠道模式的靈活性上往往是一線名酒所不能比擬的。

從品牌來看，全國名酒和區(qū)域名酒各有其特色和優(yōu)勢(shì)，但在一個(gè)區(qū)域往往區(qū)域品牌并非一家，武當(dāng)酒莊 Chateau Ch Blanc，實(shí)力有強(qiáng)有弱，實(shí)力偏弱的地方品牌會(huì)受到更大的壓力。對(duì)于全國名酒來講，爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)可，建立起更親和的產(chǎn)品與企業(yè)形象是關(guān)鍵。

政府地緣優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)政策支持方面，比如稅收優(yōu)惠政策等，這實(shí)際上牽涉到成本問題，另一個(gè)體現(xiàn)在消費(fèi)引導(dǎo)方面。盡管目前市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，但仍然具有較大的影響。從這兩個(gè)層面來看，全國品牌落地后，兩者之間的差距明顯縮小。

但由于全國品牌落地區(qū)域和區(qū)域品牌所處區(qū)域往往不同，其影響需要具體分析。另外全國品牌落地之后，物流半徑縮短，與區(qū)域品牌之間相差無幾。

徐偉說：“其實(shí)地方區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤其是成本優(yōu)勢(shì)，主要來自不對(duì)稱稅收政策和地方保護(hù)主義兩個(gè)重要因素，這兩個(gè)因素基本上決定了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)投入費(fèi)用的問題。全國品牌與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底要解決的是成本優(yōu)勢(shì)問題，這主要包括供應(yīng)鏈優(yōu)化、不對(duì)稱稅收政策、地方政府適度支持等等。”

全國名酒落地之后，除了前面趙新想講到的生產(chǎn)成本降低帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，其他社會(huì)成本與區(qū)域品牌方面的差距開始基本持平。

“由商變廠”會(huì)給市場(chǎng)帶來什么?

“大商”與“本地化”在新模式中是一體兩翼，“大商”是橋西模式的另一核心競(jìng)爭(zhēng)力。

邯鄲一家經(jīng)營迎駕貢酒的經(jīng)銷商，他的分析很有代表性：區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌的親和力和渠道的靈活性，現(xiàn)在流行“股改”，橋西的這種半廠半商的新模式把大商與全國名酒融為一體，就是一場(chǎng)事實(shí)上的成功“股改”——把大商綁在了名酒的戰(zhàn)車上，這些大商實(shí)力雄厚、經(jīng)銷渠道和人脈資源豐富，加上熟悉市場(chǎng)和經(jīng)銷商心理，對(duì)全國名酒開拓地方市場(chǎng)能有很大助力，非一般中小經(jīng)銷商可比。抓住大商，實(shí)際在渠道上起到了提綱挈領(lǐng)的作用，如能善用資源，對(duì)區(qū)域品牌可以造成很大壓力。

同時(shí)，新模式下，橋西的身份也在發(fā)生變化，從商業(yè)企業(yè)變?yōu)榱藢?shí)業(yè)機(jī)構(gòu)。由“商”到“廠”的身份變化，意味著橋西資源的進(jìn)一步擴(kuò)張，業(yè)界影響也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)渠道的號(hào)召力和凝聚力都會(huì)增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的掌控和運(yùn)營手段也會(huì)更加豐富。在最近的一場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)中，橋西已經(jīng)開始運(yùn)用這一身份轉(zhuǎn)變帶來的優(yōu)勢(shì)。

最近一段時(shí)間，石家莊附近的商家都在嘗試將白酒與保險(xiǎn)捆綁銷售的促銷活動(dòng)，幾乎所有的商家在這種促銷中都要賠錢，但橋西卻能盈利。因?yàn)樗��?ldquo;廠”而不是“商”，有更大的利潤回旋空間。在這個(gè)案例中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種活動(dòng)廠家可以做，但由于經(jīng)銷商沒利潤，積極性會(huì)降低;而橋西是亦商亦廠，它能做，也有積極性去做。

在全國名酒和區(qū)域品牌的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“半廠半商”模式還有另一層的特別含義：橋西的“聚焦戰(zhàn)略”與區(qū)域品牌的“根據(jù)地”策略高度重疊，一是在市場(chǎng)區(qū)域劃分上，都以本土為重點(diǎn)，而且區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)高度重疊;同時(shí)在經(jīng)營手法上，都強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作，聚焦公司資源，投入較高人力物力對(duì)市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作;另外，在經(jīng)營目標(biāo)上也高度相似，都強(qiáng)調(diào)全力挖掘本土市場(chǎng)潛力，做大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品銷售。

這種區(qū)域重疊、目標(biāo)相似的市場(chǎng)戰(zhàn)略，意味著區(qū)域品牌的根據(jù)地市場(chǎng)面臨著巨大挑戰(zhàn)，對(duì)全國品牌來講，其本土化戰(zhàn)略在快速地演變?yōu)闋I銷落地，解決了不少全國品牌過去本土化易但營銷落地難的巨大缺陷，而這種缺陷在過去是制約這些品牌本地化發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的重要原因。

聚焦區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作路徑探索

以“大商+異地灌裝”為特征的“半廠半商”模式要發(fā)揮作用，不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行優(yōu)勢(shì)對(duì)比，而是要將各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)整合，落實(shí)在市場(chǎng)，形成有跡可循的市場(chǎng)發(fā)展路徑。

橋西總經(jīng)理隋文告訴記者：“在長(zhǎng)期的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌與價(jià)格之間形成了一個(gè)相對(duì)固定的心理聯(lián)接，簡(jiǎn)單地說，即某個(gè)品牌的產(chǎn)品在多少價(jià)位是消費(fèi)者最容易接受的，在這個(gè)價(jià)位的這個(gè)品牌的產(chǎn)品消費(fèi)者比較容易接受，而且可以跨區(qū)域發(fā)展，而離開這個(gè)價(jià)位，消費(fèi)者的接受難度就會(huì)提高，跨區(qū)域發(fā)展的難度就更大，橋西通過華北基地可以提高產(chǎn)品投放的精準(zhǔn)度，不僅考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)能在價(jià)格段上進(jìn)行更精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投放，從而為產(chǎn)品的暢銷提供最重要的條件。”

據(jù)了解，華北基地引入多個(gè)名酒品牌，可以在各自品牌的價(jià)格領(lǐng)域設(shè)置產(chǎn)品，形成產(chǎn)品陣列對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

在區(qū)域市場(chǎng)上，區(qū)域品牌幾乎是全系列產(chǎn)品，價(jià)格由高到低進(jìn)行全價(jià)位帶覆蓋，但其真正的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品也就一到兩個(gè)，橋西的產(chǎn)品陣列不僅有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以通過產(chǎn)品組合有效地抑制區(qū)域品牌的相對(duì)弱勢(shì)的產(chǎn)品銷售。

除了產(chǎn)品，靈活的渠道策略也很重要。過去不少全國品牌由于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)了解不夠，渠道策略往往過于粗放，制約了產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的銷售。橋西本身就是經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商的心理和市場(chǎng)都比較了解，可以設(shè)置更精準(zhǔn)的渠道策略和產(chǎn)品策略。

隋文說，“不少經(jīng)銷商在產(chǎn)品銷售上希望能夠有效掌控價(jià)格，橋西可以將一部分產(chǎn)品掌握在自己手中，同時(shí)針對(duì)經(jīng)銷商開發(fā)一系列產(chǎn)品交給經(jīng)銷商運(yùn)作，用這種兩層架構(gòu)的方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。”

隋文也承認(rèn)，這種模式提出和實(shí)施的時(shí)間不長(zhǎng)，如何有效地發(fā)揮這種模式的優(yōu)勢(shì)，橋西還處在不斷探索之中。

不同聲音： “半廠半商”的成效有待觀察

正知正行(北京)品牌管理咨詢公司總經(jīng)理韓旭告訴記者，盡管他也認(rèn)為橋西的“半廠半商”是全國名酒深入?yún)^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌腹地的入侵捷徑，但他也認(rèn)為，新模式剛提出不久，后續(xù)發(fā)展的路還很長(zhǎng)，中間充滿變數(shù)，其成效到底如何還需要觀察。比如，全國名酒通過華北基地落地，獲得了當(dāng)?shù)卣�府的認(rèn)可，政府怎么支持這些品牌，是政策支持還是消費(fèi)引導(dǎo)，華北基地引入多個(gè)品牌，這些政府資源會(huì)不會(huì)分散?韓旭說，瑪歌 進(jìn)口紅酒，“該模式要成功關(guān)鍵還是大商要練好內(nèi)功，特別是渠道上的功夫，能帶動(dòng)經(jīng)銷商愿意和橋西一同發(fā)展。”

保定一家瀘州老窖的經(jīng)銷商也告訴記者，半廠半商的模式要成功，消費(fèi)者這一關(guān)是必須過的，首先怎么建立和消費(fèi)者之間的親近感，消費(fèi)者知道這是河北灌裝的酒，消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)不認(rèn)這個(gè)品牌?這些都是疑問。

黑格智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉表示：“長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)上不缺有品牌的地緣性產(chǎn)品，也不缺有政府地緣的品牌，但實(shí)際運(yùn)作中各路品牌都有適應(yīng)性和區(qū)域水土不服的問題。異地灌裝建廠模式一定程度上整合捆綁了地方政府的政策性資源，這個(gè)因素可以作為品牌落地的重要背書因素，但不能成為全國品牌本地化的成功絕對(duì)條件。事實(shí)上，所有成功的品牌在攻占一個(gè)市場(chǎng)時(shí)都需要長(zhǎng)期堅(jiān)持‘滴水穿石’才可能長(zhǎng)期成功;迎駕貢酒攻占湖北市場(chǎng)一戰(zhàn)5年，堅(jiān)持100%以上投入;攻占天津、北京市場(chǎng)一戰(zhàn)7年，堅(jiān)持100%投入。建議像橋西這樣的公司在華北基地的戰(zhàn)略背書下，要進(jìn)一步聚焦，聚焦到像石家莊、保定這樣更加具體的地級(jí)城市市場(chǎng)，真正做成‘小區(qū)域大市場(chǎng)’的成熟樣板，然后復(fù)制推廣，可能取得的成效會(huì)更大。”