一、引言

產(chǎn)品本身可以“裸奔”，但成功的“裸奔”需要在背后有一套看不見的“隱形”營(yíng)銷外衣做為支撐，即需要一套完善的營(yíng)銷配稱系統(tǒng)。如果沒有營(yíng)銷外衣，你很容易暴露出你的缺點(diǎn)，即使有優(yōu)點(diǎn)也很難讓人看到。因此，這一套看不見的營(yíng)銷外衣對(duì)于光瓶酒來說顯得尤為重要。

2014年全國(guó)白酒容量超過5000億元，而其中超過10%的容量來自光瓶酒市場(chǎng)，高達(dá)500億元之多，在行業(yè)不景氣，中高端產(chǎn)品銷售乏力的境況下，眾多廠家紛紛將目光轉(zhuǎn)向中檔和中低檔市場(chǎng)，光瓶酒市場(chǎng)也成為眾多廠家爭(zhēng)相奪取的新一輪戰(zhàn)場(chǎng)。

提起光瓶酒，大家立刻會(huì)想到老村長(zhǎng)、紅星二鍋頭、牛欄山、小刀等知名品牌和產(chǎn)品。老村長(zhǎng)一年的銷售額能達(dá)到50多億元;牛欄山40多億元，且其一款單品——牛欄山陳釀2013年開始年銷量竟達(dá)2000多萬箱……

這些品牌和產(chǎn)品緣何能在“裸的世界”里如此精彩的狂奔?是什么造就了這些巨大的成就?“裸”也可以這樣的精彩!透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌都擁有自己獨(dú)特的營(yíng)銷外衣作為強(qiáng)有力保證，或“渠道外衣”、或“品質(zhì)外衣”、或“品牌外衣”、或“創(chuàng)新外衣”，尤以其中一點(diǎn)特別突顯。

二、光瓶酒案例分析

1、老村長(zhǎng)——精耕細(xì)作打造“渠道外衣”

提起老村長(zhǎng)，大家會(huì)想到著名笑星范偉，這位親民的代言人加上老村長(zhǎng)詼諧幽默而不失品味的廣告語，讓大家很輕松的記住這個(gè)品牌，而品牌名——“老村長(zhǎng)”本身就已經(jīng)能夠讓人們有一種熟悉而又親切的感覺。

走遍大街小巷的大小終端，無論煙酒店還是小飯店，都能看到老村長(zhǎng)的店招、海報(bào)、推拉貼……集中優(yōu)勢(shì)資源緊繞終端做宣傳，不斷拉近與消費(fèi)者的距離，使得老村長(zhǎng)的品牌宣傳獲得了很大的成功。老村長(zhǎng)的促銷也是花樣頻多，促銷品五花八門，送酒杯、毛巾、電飯鍋，開瓶拿現(xiàn)金等等，長(zhǎng)期的促銷牢牢抓住了消費(fèi)者的心。

在渠道運(yùn)作方面，老村長(zhǎng)選擇網(wǎng)絡(luò)優(yōu)良的經(jīng)銷商，幫助代理商選擇優(yōu)秀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批，并協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做“村村通”工程。標(biāo)準(zhǔn)的配置：1車、1業(yè)務(wù)、1司機(jī)，加上定期的產(chǎn)品介紹、終端回訪、兌獎(jiǎng)，不斷加深了與終端戶的溝通、交流，只要能賣老村長(zhǎng)酒的店，無論小煙酒店、小飯館，甚至小攤鋪，無一不被老村長(zhǎng)“拿下”，成了它的利益聯(lián)盟體。

親民的品牌傳播，特別是渠道的精耕細(xì)作，成就了老村長(zhǎng)“裸的世界”霸主的地位。

2、牛欄山——優(yōu)良酒體創(chuàng)造“品質(zhì)外衣”

“開著寶馬喝牛二”在北京甚至整個(gè)華北地區(qū)成了一種風(fēng)氣。是什么成就了一款光瓶酒受到了各個(gè)年齡階段，各個(gè)社會(huì)層次的消費(fèi)者歡迎?北京順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠一年的銷售額40多億元，而其單品陳釀一年的銷量就達(dá)到2000多萬箱，銷售額近20多億。

當(dāng)問起消費(fèi)者對(duì)牛欄山陳釀的評(píng)價(jià)時(shí)，幾乎所有人異口同聲：“酒好”!雖然鮮有品牌推廣，僅僅憑借其在二鍋頭品類的地位為產(chǎn)品背書;也沒有什么大的渠道動(dòng)作和精細(xì)運(yùn)作，甚至對(duì)經(jīng)銷商都沒有太多的管理與服務(wù)，然而就是“酒好”，“擴(kuò)大”了消費(fèi)者的酒量，成功的進(jìn)入消費(fèi)者心智，并通過品質(zhì)的口口傳播，不斷取得銷售的突破。

優(yōu)良的品質(zhì)讓其橫行天下，陳釀成為了光瓶酒中的“超級(jí)單品”，穩(wěn)居光瓶酒“單品王”的地位。

3、瀘州老窖二曲——名酒背書塑造“品牌外衣”

在2012年瀘州老窖二曲的銷售額就高達(dá)10億元之多，且全國(guó)各主要市場(chǎng)呈現(xiàn)齊頭并進(jìn)之勢(shì)。“大品牌的酒，酒質(zhì)肯定有保證”，這是瀘州老窖二曲在消費(fèi)者心中的第一感覺。名酒基因給予了瀘州老窖二曲酒極大的市場(chǎng)肯定，無論是對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)終端客戶。

毋庸置疑，名酒背書是瀘州老窖二曲的暢銷的一個(gè)非常重要的原因。瀘州老窖品牌為二曲不僅帶來了消費(fèi)者對(duì)酒質(zhì)、產(chǎn)品的認(rèn)可，也讓渠道成員對(duì)產(chǎn)品擁有極大的興趣，更有信心賣好產(chǎn)品。

當(dāng)然，瀘州老窖二曲的成功也離不開先進(jìn)優(yōu)越的管理和系統(tǒng)保障。博大模式是白酒營(yíng)銷體制的一個(gè)創(chuàng)新。體制的創(chuàng)新與分公司的運(yùn)作激發(fā)了內(nèi)部的能動(dòng)性，保證了渠道運(yùn)作與管理的系統(tǒng)性與獨(dú)立性。

名酒基因鑄就了瀘州二曲的輝煌，讓瀘州二曲一直是光瓶酒市場(chǎng)中“老牌勁旅”，銷量多年以來十分穩(wěn)定。

4、江小白——獨(dú)特創(chuàng)意鑄造“創(chuàng)新外衣”

“韓范略長(zhǎng)的黑發(fā)，戴著黑框眼鏡，圍著格子圍巾，英倫風(fēng)的服裝，深色的牛仔褲”——時(shí)下潮流的“屌絲”一枚。這就是“江小白”。“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”——2011年12月27日，江小白自從發(fā)布了第一條微博開始便走上了引領(lǐng)時(shí)尚之路。一時(shí)間，白酒行業(yè)關(guān)于青春小酒、白酒年輕化的討論四起。

從最初的定位——80、90后年輕人喝的青春小酒，通過社會(huì)化新媒體的傳播，迅速占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。清新脫俗的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、潮流的傳播渠道運(yùn)用，使得江小白一夜走紅。

獨(dú)特創(chuàng)意引領(lǐng)時(shí)尚，最終使得江小白——屌絲也能逆襲，并給光瓶酒市場(chǎng)注入了一股新的潮流和力量。

三、光瓶酒成功路徑

通過以上案例分析，我們可以看出，目前光瓶酒的成功路徑可以分為以下幾類：

1、優(yōu)良品質(zhì)打天下

品質(zhì)是保證。產(chǎn)品品質(zhì)終將決定產(chǎn)品的命運(yùn)。消費(fèi)者都喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，在如今科學(xué)技術(shù)日新月異、技術(shù)水平不斷提高成熟的今天，粗制劣造的產(chǎn)品終究會(huì)被市場(chǎng)快速淘汰。好的酒質(zhì)“放大了”消費(fèi)者的酒量，也擴(kuò)大的產(chǎn)品的口碑影響，銷量的增大是必然。牛欄山陳釀在其品牌背書的前提之下，引導(dǎo)消費(fèi)者第一次品嘗，而其被贊不絕口的品質(zhì)才是其最終爆紅的根本。

2、渠道精耕戰(zhàn)市場(chǎng)

光瓶酒的單瓶利潤(rùn)很薄，所謂薄利多銷，使得光瓶酒必須要上量才能獲得回報(bào)，因而需要更多的終端來銷售。深度分銷能夠構(gòu)建完善的渠道層級(jí)與銷售網(wǎng)絡(luò)，然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，資源投入的加大，利潤(rùn)空間進(jìn)一步削減。渠道扁平化將成為下一步主要的渠道運(yùn)作模式，企業(yè)甚至?xí)�自建銷售團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作。

同時(shí)，企業(yè)需要集中優(yōu)勢(shì)資源緊緊圍繞終端做品牌宣傳，同時(shí)拉近與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者進(jìn)行心靈溝通，拉近與消費(fèi)者的距離。多頻次的地推、花樣繁多的促銷是必不可少的。

3、名酒背書顯張力

名酒背書不僅是品牌，也為產(chǎn)品品質(zhì)做背書;不僅是對(duì)消費(fèi)者做出承諾，也對(duì)終端作出了承諾。牛欄山陳釀的巨大成功，品質(zhì)優(yōu)良首當(dāng)其沖，其在二鍋頭品類的品牌力為產(chǎn)品背書也起到重要的作用。瀘州二曲的成功，其大品牌的背書起到了很大的作用。玻璃汾酒在汾酒品牌的背書下，突破了光瓶酒低檔的認(rèn)知陰霾，零售價(jià)達(dá)到50元左右。在陜西市場(chǎng)，西鳳375(375ml)零售價(jià)達(dá)到24元，年銷量1億多元，目前已開始進(jìn)軍河南等市場(chǎng)。近期，洋河推出的洋河藍(lán)優(yōu)也賣到38元每瓶。