中國企業的營銷觀念樹立是從上世紀90年代中期，隨著商品供給的量的逐步加大，物資短缺，供不應求的市場格局逐步改變。在物資供給豐富的前提下，供給市場開始有了競爭，企業普遍認識到營銷是企業的龍頭，營銷決定企業的成長速度，營銷得到了企業的普遍重視。

進入了總量過剩，傳統營銷模式遭遇“困頓”

“營銷組合”這個詞最早出現于1953年的美國，而中國營銷的啟蒙與起步也源于美國，第一代營銷人接受的營銷觀念和理論，絕大多數都是有“營銷學之父”美譽的科特勒先生理論。在社會經濟發展的整體推動下，我們的營銷經歷了4P，4C，4R，4RS等若干個階段，營銷在中國企業中有了絕對的地位。

需要說明的是，我們的4P營銷在市場達到供需平衡，或者說基本需求得到極大滿足之后，4C營銷理論開始成為主導理論，相比4P營銷的產品，價格，渠道，促銷4個基本要素，4C營銷在市場供需環境發生變化之后，從顧客的角度主導了企業的營銷觀念，“C”是英語字母的縮寫，即忘掉的意思。忘掉產品找顧客潛在需求，忘掉價格找顧客購買力，忘掉渠道找顧客購買方式，忘掉促銷找顧客的需求偏好。這種顧客導向思維，讓一大部分企業開始的營銷創新，也成就了一大批企業。

在這里重提4C營銷的主要原因，是因為這個營銷理論推動了中國企業的進步，解決企業未來問題這個營銷理論是基本功。

當然，每一次市場格局的變化，都會有一種理論或者觀念替代之前的理論或觀念，同時，新的理論和觀念也會成就一批企業。這就是，我們經常說的，企業的營銷進步程度與企業對市場格局變化的認知成正比。

回到我們眼前的市場格局，我們會清醒的發現，我們的市場供需相比30年前發生了本質性逆轉，即從供不應求，到供需平衡，再到當前的供大于求。我們的廠商必須清醒的認識到，我們的市場已經進入了供大于求的總量過剩時代。

從問題的角度看，我們各個行業都進入了總量過剩，行業總量的規模開始緩慢下滑，這種緩慢的下滑會帶來一大批過程產能的企業倒閉。從機會的角度看，總量過程的背后又有結構或者個性化不足的機會。也就是產業規模量普遍都在下滑，但產業產值都在增長。也就是，我們消費需求在量方面得到了極大的滿足，而品質，價值需求尚沒有得到充分滿足。這個道理可以解釋“日本的馬桶蓋現象”。也可以解釋中國每年出國旅游購物人口突破一個億，中國消費者瘋狂購物不斷在國外市場上演。

從2012年以來，我們的企業遭遇了營銷的困頓，這種困頓表現為兩個方面，一個是過去指導我們企業十多年的營銷理論和營銷觀念突然失靈了，我們的營銷工作遭遇了前所未有的壓力。另一個是新的營銷理論和觀念沒有出現。就連過去十幾年被譽為國內頂級的營銷專家，學者也都發出理論斷代，思維枯竭的感嘆。

深度分銷是1998年以后主導中國企業營銷行動的理論和觀念。當前，不僅企業感嘆無法承受深度分銷的成本，更是無法承受這種高成本背后的無效果。

深度分銷存在的前提有兩個，一個是物資供應不足夠充足，消費需求沒有被完全滿足。通過提高渠道效率和方便顧客購買完全可以取得競爭優勢。而相比過去，現在交通，信息發達，加上互聯網電商的崛起，顧客隨時隨地的購買非常方便，渠道效率提高的紅利逐步消失。另一個是市場渠道單一，處于主渠道時代。相比過去，現在渠道已經碎片化，多元化，主渠道逐步被分割。沒有主渠道，深度分銷就很難湊效。同時，主渠道喪失，渠道碎片化，多元化的前提下，深度分銷的難度和成本都會加大。

通過上述分析，我們不難看出，過去很長一段時間，我們的營銷任務是方便買和樂得買。方便買需要營銷解決市場的渠道占有率，也就是通過提高鋪貨率來實現方便顧客購買。而大家都完成了渠道鋪貨率的營銷任務，這個時候拼搶渠道位置實施終端生動化成為刺激顧客購買的主要手段。

當營銷手段同質化并且經過長時間積累以后，加上供給市場爆發，需求市場得到極大滿足，供大于求的市場局面形成。營銷自然就會進入拼搶之后的困頓。

在深度分銷理論的指導下，鋪貨率和終端生動化被所有的企業做到了極致，這種集體極致之后，就會顯現出整體的無能。

這就是我們的位置和我們所處的環境。

2013年我們通過實踐研究，提出了“重構”理論。告訴我們逐步進入困境的企業，只有重構才能重生。

我們研究了包括美國、德國、英國在內的西方發達國家的市場發展歷程，從中找到了他們過去解決供大于求，總量過剩，結構不足的市場階段的方向和方法。結合中國的實際情況，提出了解決當前企業營銷困頓的方向與方法。

通過重構理論的提出與實踐完善，我們不僅總結了企業重構到重生的原理，給出了重構的方向，而且從品牌，組織，戰略，產品，市場，推廣等方面給出了方法。

這里，我們給處在營銷困頓的企業提出營銷重構的方向和方法，以便讓更多的企業有坐標式的實踐行動。當然，也是為了避免企業盲目行動。

營銷重構：從研究怎么賣到研究為什么買

在供大于求總量過剩的前提下，方便買和樂得買的營銷使命已經結束。從現在開始，顧客為什么買，怎么讓顧客買成為營銷的新使命。我們把這個階段的營銷使命描述為顧客體驗。通俗的講也就是“撬開嘴”。

解決當前的營銷困頓，需要企業在兩個方面下功夫，一是能夠研發出讓顧客尖叫的產品，這是根本。我們的企業應該看到，總量過剩是問題，而結構或者個性化不足是機會。企業必須深入研究顧客的需求，為顧客提供更具價值的產品。

這方面，已經有不少企業做出了榜樣。摩托羅拉，諾基亞手機巨頭的沒落是因為沒有能夠研發出讓顧客尖叫的產品，而蘋果，三星因為研發出了讓顧客尖叫的產品去取代了巨頭，成為了新的巨頭。光明乳業曾經一段時間很沉寂，但是通過對中國乳業消費需求從營養白奶階段轉為健康風味乳，開發出了莫斯利安發酵風味乳，一舉成為該品類的領導者，讓企業走上快速成長的通道。