伴隨著中檔白酒在酒水消費市場上的熱銷，以茅臺、五糧液和郎酒為代表的名酒企業開始著手推動中檔酒競爭升級。在消費者理性程度越來越高的當下，大幅度提高產品性價比和個性化，已經成為影響消費者消費行為的重要準則。對于白酒廠商而言，如何提高中檔酒在主流市場上的地位，如何更加準確地把握消費者對中檔酒的消費心理，如何通過渠道拓展、管理和變革，引導中檔酒成為消費潮流，正是本輪酒業深度調整中，各家名酒企業心照不宣需要著力解決的問題。

在中檔酒走向市場主流的時代，其調整變革的首要問題在于渠道工作的發力，讓生產企業與經銷商利益共享，讓中檔酒的消費理念深入人心，讓渠道變革成為中檔酒品牌傳播和市場升級的重要途徑等。

中檔酒再次聚力“渠道”

不得不承認的是，本輪酒行業調整的重點之一是渠道上的變革。在深度重構酒水消費結構的壓力下，白酒渠道危機最先暴露出來——高端產品團購渠道出現斷崖式下跌。而原來占據較大市場比例的中檔白酒，正在成為白酒企業的著力點。

然而，中檔酒在渠道方面也隱藏著不少問題：中檔酒產品的成本相對較高，利潤稀薄，很難支撐大規模的市場投入;絕大部分中低檔白酒產品以走通路為主，渠道管理的難度較大;中檔價位產品的價格管理比較困難，一旦出現價格波動，渠道利潤下降，將會導致產品直接退出市場。

這一特點也可以解釋為何在白酒“黃金十年”中，多數廠商對中檔酒保持不冷不熱的態度。據《華夏酒報》記者在市場上了解的情況，有些商家甚至僅將中檔酒作為烘托市場氛圍的工具，高端產品推廣才是重中之重。

隨著白酒消費環境的變化，高端酒推廣出現問題，不但在公務消費中被政府明令禁止，在普通消費群體中的活力也明顯下降，更具個性化和性價比的中檔酒受到消費者青睞。

記者在天津了解到，今年中秋國慶雙節期間，名酒企業高端產品仍然保持低迷，但售價在70元～200元的中檔白酒或“次中檔”酒銷量一路看漲。天津市一家大型超市銷售人員稱，“中檔白酒銷售很不錯，特別是一些推出促銷活動的品種，都非常受歡迎。包括瀘州老窖、津酒、牛欄山等品牌，都是暢銷的產品。”

如何把握中檔酒的趨勢?我們必須再次重申“渠道”的價值，中檔酒的渠道推廣效率較低，面臨更加科學的修正和調整。在新型的消費業態下，中檔酒仍需要堅持“渠道為王”。

比如，強化渠道管理，細化執行方案，提高渠道銷售人員的綜合能力及執行力，形成系統的渠道運營掌控能力。再者，可以采取總經銷和分銷商相組合的模式，廠家為其配備相應的協銷隊伍，針對酒店、超市、零售終端及流通市場等多種渠道，采取多管齊下的渠道政策，以達到產品的高曝光率和高鋪貨率，在逐漸實現區域閉合的同時，爭取銷售機會的最大化。

對于中檔產品來說，合理的利潤分配非常重要。然而很多廠家的利益分配鏈并不完整，要么難以調動各級商戶的積極性，要么導致局部環節出現“吃政策”的惡性現象。

具體來說，對于經銷商，可以給予順價銷售和年度返利等形式的利益回報，對于分銷商則采取配送補貼和季度返利，給予批零客戶季度返利和零售加價利潤以及階段性進貨獎勵，給予酒店終端和零售終端以零售加價利潤和階段性進貨獎勵。總之，中檔白酒聚力渠道應更加科學、專業、共贏。

優化和深化廠商關系

有人把白酒的長期主流銷售方法概括為“壓庫存”。廠家把大量的貨通過各種手段壓給經銷商，最大限度地擠占經銷商的倉庫和資金，給經銷商形成巨大的經營壓力。壓力之下，經銷商發動自身網絡，或設計一些促銷政策，再將庫存壓力向下游轉移，實現銷售。

這種方式帶來兩個問題。第一，價格混亂。因為壓貨的需要，廠家可能用各種促銷政策刺激進貨，造成經銷商到手的貨價格不同;又因為經銷商承擔部分做市場的功能，廠家將額外給經銷商一定比例的市場費用，而這種市場費用加劇了價格的混亂。這種情形下，整個通路是失控的。

第二是廠商博弈。作為不同主體，廠商博弈是必然存在的。但是因為博弈而導致雙方信任成本奇高，最后共同陷入囚徒困境幾乎是白酒廠商的常態。郎哥操盤手、老郎酒事業部總經理易明亮在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，價格混亂的源頭在于廠商職責不清，利益不清;而廠商博弈帶來的惡果則是溝通成本高，效率低下。解決問題，首先就是確定職責，分好利益。未來，系統化、工具化是中檔酒競爭的一個主要特點。

易明亮在今年推出了郎酒中檔新品“朗哥”，借助新品上市，郎酒宣傳了自己的新型經銷商合作機制。郎哥合作伙伴利潤率固定在20%左右，實施聚焦戰略，在省會和副省會地區采用“代理+團購”模式，通過營、銷分離方式操縱市場，在價格管控上采用倒扣制模式，采用預投機制，堅持“餐飲+團購+煙酒店”三盤互動，利用互聯網思維等。

通過郎哥上市，郎酒還將致力于減少廠商的博弈。“廠家應該是產業鏈發展的規劃者、管理者，也應是利潤的分配者。廠家應該主動承擔起責任，并且對經銷商的發展負責。只有這樣，才能構建起全新的廠商關系，從根本上解決價格混亂的問題，這也是郎酒郎哥下決心為什么實施倒扣制的原因。”易明亮表示，郎哥有一整套全新的操作模式，明確廠商各自的責任和利益，公開透明。這樣，不僅可以保證價格系統穩定，還能讓整個系統的溝通成本降到最低。

在減少廠商博弈的問題上，我們看到其他名酒也進行了多種嘗試。如茅臺通過建立廠家直銷門店，強化了自身對價格的控制;五糧液構建區域平臺商，同樣也是試圖廠商利益一致化，減少博弈不利影響的組織創新。

近幾年，位于魯西南地區的山東花冠成為中國酒業中的一匹黑馬。其重點市場不斷擴大，逐漸走出巨野和菏澤，向濟寧、聊城、日照、濟南市場挺進。市場盤子變大的背后，得益于花冠與經銷商的緊密合作。據了解，為了與經銷商關系更緊密，花冠開創了一種獨特的廠商合作模式，將經銷商的改造納入企業的日常管理體系，把經銷商當成企業的一部分。

花冠會派專門的團隊幫助經銷商轉型升級、股份制改造，以及對經銷商進行知識化戰略工程。特別是在經銷商進行下一代工作交接的時候，為了確保代理商公司機制更加規范，讓新任代理商有充足精力做市場，花冠集團會派出最優秀的團隊幫助，督查審計部進行配合，在管理規范、財務制度等方面輸出花冠的管理經驗，減少代理商的交接風險，保證代理商公司繼續運行。

與消費者進行深度溝通

白酒消費說到底是一種從物質到精神的滿足過程，精神是重要的落腳點。但過去在中檔酒的推廣中，恰恰忽略了這點。廠家在高端白酒產品上不斷嘗試著營銷模式創新，通過品鑒、訂制等方式大量吸引消費者。但中檔市場卻鮮有突破，節慶促銷、買贈降價一直沿用至今，對消費行為的刺激微乎其微。

中檔白酒如何與消費者進行有效溝通?

廣東聚格商貿有限公司成立于2001年，目前，該公司代理了一款中檔酒金典習酒，在推廣之初，公司采用傳統的營銷手段造勢，激發消費者的購買熱情。后期，為了深入推廣這款中檔產品，公司針對消費者社區活動增加的特點，定時舉行社區匯演，通過在節目中植入廣告的方式，加深消費者體驗，讓消費者得以與公司品牌、公司產品進行零距離接觸。另一方面，公司的新媒體團隊通過圖文并茂的文案設計，吸引了大量粉絲，加大了目標群體的關注度，拉動了產品銷售。

河南睢州糧液曾推出三款“年代”產品，價位從百元以上延伸至60元，旨在搶占中檔白酒市場份額。為了找到市場機遇和機會，河南睢州酒業有限公司鄭州營銷管理中心總經理張兵將營銷舉措與消費者的情感交流相結合，激發消費者的購買欲望。如與婚紗影樓、慶典公司或當地著名司儀聯合，凡購買10至15件指定產品用于婚宴者，便可獲得免費贈送的婚紗攝影，并由市場客服人員跟進，在其結婚一周年及生子時再追加贈送一件相應產品。在開封，則鎖定在夜市大排檔，與大學生駐唱歌手進行合作。推出買兩瓶酒即可免費聽歌一首的創意促銷活動，這種感情化的產品推廣方式很有成效。

上海觀峰企業管理咨詢公司董事長楊永華在接受記者采訪時認為，產品品類能力來自于消費者的心智，這不是企業的概念能力，至于企業自身挖掘的、生硬的、深奧的所謂品類，就更難以讓消費者動心。因為消費者接受一個產品訴求，或者因為產品訴求購買某件商品，尤其是快速消費品，一般不會超過20秒鐘，在信息爆炸的時代，消費者除了對過多的外界信息感到麻木以外，還比較排斥那種填鴨式的品牌與產品教育。

讓消費者對中檔白酒一見鐘情意味著品牌將更加符合大眾口味，容易與消費者產生共鳴。這也要求廠家需要圍繞產品戰略與產品體系進行綜合打造，滿足他們的訴求定位。能與消費者有深入溝通，中檔白酒必將成為真正的消費者品牌。