“聚焦戰略”是近些年營銷學界提出較多的經營詞匯，其含義是指企業經營戰略的重點應聚焦于特定的目標市場，為特定的地區或消費者提供專一的產品或服務。許多中小企業認為，在當前激烈的市場競爭環境下，中小企業應多方出擊，全面撒網，尋求快速突破與發展，因而“聚焦戰略”的運用，對于擁有核心競爭力與多樣板塊市場的重量級企業來說，更具實戰性意義。筆者對這種觀點，持否定意見。

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中小企業偏離聚焦戰略的五大誤區

筆者認為，只要有競爭的存在，企業經營就需要聚焦。許多中小型白酒企業，因為不懂得運用聚焦戰略，將有限的資源分散使用，不專注于企業自身的優勢項目，使企業自身的產品定位、市場定位、營銷定位出了問題，結果感覺市場越來越難做，找不到企業生存與發展的方向。

筆者認為，中小企業偏離聚焦戰略，企業經營管理層面容易產生如下失誤：

一是不斷開發新產品，增加產品品類，并希望每一個產品都可以熱賣，結果竹籃打水一場空;

二是不斷開拓新市場，盲目擴大市場規模與前置性資源投入，許多市場做成“夾生飯”;

三是不斷參與各類品牌活動，進行多項品牌投入，以期快速打造強勢品牌，結果錢花了，品牌仍然不暢銷;

四是不斷進行人員招聘與引進，利用各項考核指標考核團隊，團隊仍然死氣沉沉;

五是不斷調整企業經營戰略與目標，經常開展“管理升級”動作，企業管理目標與愿景仍然無法順利達成。

中小型白酒企業如何運用聚焦戰略，最終建立企業的競爭優勢，保持企業的持續穩定經營，筆者提供如下建議：

將聚焦戰略作為企業的重要經營戰略，在企業內部建立聚焦系統，打造產品聚焦、市場聚焦、人力資源聚焦三大系統板塊。

產品聚焦的精髓是聚全公司的人力、財力推廣一個單品或一個品類。一個產品，要保證做出特點，做成消費者喜歡的精品，其聚焦戰略路徑可以分解為：從做多到做少，從做少到做精，從做精到做特;

市場聚焦是指在企業發展的某一階段，集中所有資源傾注到某一個省、某個地區、某個縣市或鄉鎮，或某一種渠道，在最短的周期內使產品占有率達到第一。建立起標桿市場、標桿渠道，建立樣板根據地，做到“我的市場我做主”;

企業光有好的產品、好的市場，沒有好的隊伍，照樣沒有用。人力資源聚焦的核心就是打造高績效的執行團隊，它包括八個方面的內容：老板的修煉、核心高管的吸引、中層的選拔、基層優秀員工的培養、忠誠度的打造、執行力的打造、戰斗力的打造、團隊文化的建設。

三大板塊的核心任務，就是通過聚焦產品，開發獨特的產品符號;通過聚

焦市場，建立樣板根據地;通過聚焦人力資源，打造高績效的團隊。三大板塊構建而成的企業戰略聚焦系統，是中小型白酒企業業績增長的重要路徑。

聚焦產品，打造品牌產品與產品群

一個企業銷量的大小、盈利的多少，與產品數量的多少沒有直接關系。當初統一集團對康師傅的絕地反擊，就是成功培育了核心單品老壇酸菜牛肉面。安徽宣酒的成功，也是因為聚焦于50-60元檔位的宣酒特貢一支單品，才撕開了古井、口子、迎駕等眾多白酒強勢品牌構建的市場壁壘。安徽諫策營銷管理咨詢公司服務眾多白酒企業項目的成功，經驗之一也是基于助力服務企業成功打造了區域市場的大單品與大品群。

企業如何進行產品定位，如何打造品牌產品或產品群?

企業應將自身產品線進行全面梳理，為產品品類做減法，其方法有兩個：一)、從現有眾多的老產品中挑出最有希望為企業帶來銷量與利潤的產品，也就是高毛利的產品，重塑老產品的賣點與定位;二)、拋棄所有的老產品，重新打造一款具有市場競爭力的新產品;

無論選擇老產品，亦或打造新產品，產品都應該有“賣點”或“特點”，“賣點”可以從四個方面進行提煉：一是產品原料或功能的唯一性，如六個核桃的“補腦”訴求;二是產品的核心技術，如格力空調、蘋果手機、特斯拉電動汽車;三是包裝的標準色，如瀘州老窖的紅、洋河的藍、汾酒的白;四是產品的形狀，如酒鬼酒、茅臺與勁酒的酒瓶。企業應規避開發產品賣點與產品本身無法產生聯想、抄襲一線品牌賣點、品質不支撐產品賣點等偽賣點產品;

任何產品都有導入、成長、成熟、衰退四個生命周期，企業重點聚焦的產品一定是處于成長期或導入期的產品，因此，企業要對重點聚焦的產品所處產品生命周期的階段進行深度分析與評判;

企業聚焦單品，進行單品突破，應在市場推廣上遵循“迅猛而強勁”的推廣原則，以最集中的資源、最快的速度、最強勢的市場動作，實現單品成功鋪貨與動銷;

企業在成功實現單品突破后，接下來就要打造一個富有戰斗力的產品群。富有戰斗力的產品群不是眾多大單品的組合，也不是一群小批量產品的組合，它是“大單品+小批量產品群“的組合。

聚焦市場，建立核心樣板市場

企業發展的過程，實質上是有效市場數量不斷增加和市場質量不斷提升的過程，即市場聚焦的過程。有效市場，是指在企業限定的市場范圍內，營銷人員開發市場后每個月不管銷量大小，能夠堅持向其發貨，一直合作的市場。市場質量，是指企業是否擁有自己的大市場、自己說了算的市場，也就是企業的樣板市場。

中小白酒企業聚焦市場，打造核心樣板，需要遵循以下步驟：選定市場，集中優勢兵力打殲滅戰。選定市場，首先要明確目標市場是什么?

是針對一線中心城市，還是針對三四線的縣級、鄉鎮市場?其次要進行合理的市場布局與規劃，要明確市場開發的節奏、速度和計劃;最后要確定當前主打的樣板市場，把企業現有的營銷資源集中于此，尋求強力突破，在鋪貨率、終端生動化建設、銷量、新產品推廣模式、人員管理與市場維護等一個或多個方面建設成具有代表性的樣板市場;

圈定市場，開展頑強的陣地戰，這是市場聚焦戰略實施過程中的核心戰役。首先是打入市場，讓產品站住腳;其次通過精耕細作，提升終端鋪貨率，使市場銷量得到提升;再次，集中資源讓現有市場建成樣板市場、建成根據地，讓其牢不可破;最后，利用根據地積蓄起來的力量、團隊和經驗，擴大優勢市場領域，進行擴張，將競品的根據地變成自己的根據地;

鎖定市場，復制根據地。企業可根據半徑聚焦(以某一個市場為中心，向周邊市場進行擴展)、避強就弱、先易后難、特殊渠道聚焦等原則，來進行市場聚焦，完成樣板根據地的建設;

做樣板市場就是做勢，樣板市場建設成功與企業產品、人員、模式的選定密不可分。企業應將樣板市場的啟動與建設，納入企業經營戰略層面，高度重視，積極布局，強勢落地。

聚焦人力，打造高績效團隊

同樣的產品，同樣的市場，因為企業老板不一樣，團隊不一樣，其經營結果不一樣。在企業所有因素中，人才是第一生產力。唯有解決了人的問題，才能保證戰略的實施和品牌效益、銷量、利潤等要素的穩定持續增長。

那么，企業如何聚焦人力，打造高績效團隊呢?筆者認為：

好的老板已經成功了一半。獅子領導羊群，羊可能變成獅子;羊領導獅群，獅子可能變成羊。每一個成功的企業，往往都有一個核心的靈魂人物。所以，企業人力資源戰略，首先應聚焦于企業老板、執行總裁等領袖人物。現代企業家需要進行五項修煉：戰略把控力;識人、用人能力;演說能力;文化塑造能力;融資能力;

招募核心高管，吸引高管加入。企業要想吸納行業人才進入，需要設置足夠多的“誘惑”點：待遇、平臺、環境、股權、愿景等。核心高管是一種稀缺資源，不能吸引到是企業的無能，不能用好是企業的浪費;

通過競聘，提拔最好的中層。中層管理者最好從內部競聘而產生，不要去挖，要自己培養。中層的競聘要力求做到起點公平、過程公開、結果公正;

尋找企業“特種兵”，把優秀員工培養成專才。企業應努力發掘員工的天賦、特長、興趣和愛好，并對發現的“苗子”進行傳、幫、帶等專業訓練，多多實戰，最終將優秀員工培養成企業各個細分領域的專才;

高績效團隊的打造離不開團隊的作風建設、執行力建設、薪酬體系建設、企業文化建設，而所有建設的核心，在于人心的建設。好的團隊不能靠挖，要靠養。企業應聚焦于團隊成員的成長與發展，設身處地為團隊成員量身定制職業成功路徑，充分發揮每位員工的最大潛能。