茅臺集團的掌舵人袁仁國從18歲進入茅臺酒廠工作，在茅臺的時間已經超過40年。他這個年紀，很多同齡人已期盼退休在家含飴弄孫，但在袁仁國的規劃里，這一選項至少被推遲了五年，雄心勃勃的他剛給自己樹立了一個目標：2020年，銷售破千億;帶領茅臺趕超世界第一酒業巨頭帝亞吉歐。

判斷全行業未來一兩年內復蘇，未來茅臺非酒類收入將占到30%，和美國最大的酒類銷售企業洽談力爭進駐酒吧。在行業深度調整之際，新浪財經對話袁仁國，講述茅臺集團如何適應新的市場消費趨勢，實現新的增長。

茅臺公務消費比例從30%降至1%

白酒作為中國傳統文化的元素之一，一直是中國人餐桌上的寵兒。近十年來，白酒曾經歷產量和業績的雙巔峰。然而好景不長，2013年開始，受國家政策的影響，白酒行業經受了前所未有的市場考驗，大型企業的銷售額、盈利出現下滑，中小型企業更是面臨前所未有的生存挑戰。在“中國第一酒鎮”茅臺鎮，有一批小酒企徹底消失在這個行業寒冬中。

正如袁仁國所說，“沒有哪個商品像茅臺這樣，跟政治如此緊密。茅臺在國家政治和外交生活中，發揮了很大的影響和作用。1949 年開國慶典，它就被定為國宴用酒。林彪墜機后，周(恩來)總理說的第一句話就是拿茅臺酒來。”而禁酒令一出，茅臺也是首當其沖。

根據貴州茅臺的財報，2014年度，貴州茅臺的營業收入大約為315.74億元，同比增長2.11%;凈利潤153.50億元，同比增長1.41%。再看2015年，營業收入超過326億元，同比增長3.44%;155.03億元的凈利潤，同比增長僅1.00%。

記者：禁酒令和限制三公消費政策的出臺，對茅臺集團的影響有多大?目前茅臺銷售額中，公務消費還有多大的比例?

袁仁國： 2012年以前，茅臺酒直接公務消費的占比大約在15%，加上經銷商的部分，直接和間接的公務消費大概超過30%。2014年，這個數字已經降到了1%以下。

我覺得中央出臺八項規定對企業來說是好事。即使沒有中央八項規定，白酒的產量供大于求，我認為白酒調整這一天遲早會來到，而八項規定的出臺，使得我們提前調整心態，轉變思想，提前實行消費轉型。早來比遲來好，長痛不如短痛。

記者：雖然長期來看，利大于弊，但這段時期，對于茅臺集團的員工來說，想必十分煎熬?

袁仁國：一個企業從產品生產出來到市場上，用馬克思的話是驚險的一跳，這個跳躍不成功，甩過的不是商品，而是商品生產者。如果我們的產品賣不出去，那就沒有利潤，員工也沒有工資，所以在這種情況下，大家都要頑強拼搏，同心同德，共克時艱。

這樣危及的關頭，我們的員工經歷過好幾次了。1998年我臨危受命擔任總經理之時，前兩個季度茅臺酒的銷售量還不到700噸，當年全年的銷售計劃是2000噸，目標才完成了30%，我就鼓舞主管和員工，大家要唱好三首歌，一是唱好國歌，中華民族到了最危急的時候，每個人都被迫發出最后的吼聲，現在茅臺酒廠也到了最危急的時候;二要唱好國際歌，從來沒有什么救世主，創造人類幸福全靠我們自己;三是唱好《西游記》主題歌，敢問路在何方，路在我們腳下。幾次危難的時刻，我們彼此依靠著都挺過來了，所以經歷了前幾次的風雨以后，這次大家還是能夠同心同德，共闖難關。

記者：我們看到，雖然去年茅臺集團的營業收入和凈利潤增速仍然不容樂觀，但業績已實現了逆勢增長，銷售額、利潤率均穩居行業首位。茅臺集團具體采取了哪些措施轉型?

袁仁國：2012年，白酒深度調整以來，我們按照省委省政府的指示，快速地把茅臺酒的銷售從主打公務消費轉戰到商務消費、私人消費和休閑消費上來。

一是堅持“三不”，即不降價、不增量、不增加經銷商，和經銷商一起迎難而上;二是優化產品結構。統籌考慮高端、商務、大眾、年輕人等消費市場，開發了多品種、多規格的茅臺酒產品，推出了“一曲三茅”等大眾消費產品;三是不斷豐富營銷方式，創新營銷手段，建設云商平臺，整合電子商務、自營店、經銷商等線上線下資源，搞好“智慧營銷”;四是利用茅臺榮獲“巴拿馬金獎百年”的契機，開展海外慶典推廣活動，加快對國際新興市場的開發，大力推進茅臺國際化進程;五是積極培育醬香酒消費群體，抓好“工程營銷”，使醬香酒市場占比大幅提升，茅臺酒在國內高端白酒市場占比升至50%以上。

總的來說，就是堅持以市場和顧客為中心，把顧客視為我們的上帝，視為我們的恩人，把市場作為我們的出發點、立足點、歸宿點。

記者：就在2015年度國酒茅臺全國經銷商聯誼會上，您曾提到，2015年白酒行業出現弱復蘇跡象，尤其是高端白酒景氣度持續回升。是什么樣的數據支撐您的言論?

袁仁國：白酒行業多年積累形成了酒企過多、產能過剩、競爭過度、廣告過濫等矛盾。目前，白酒行業仍處于調整的陣痛期、轉型的探索期和復興的準備期。據統計，2014年整個白酒行業銷售收入和利潤同比增長7%左右。一些有競爭力的大企業復蘇優勢明顯，但是小企業的銷售收入增長幅度只有4%左右，有的利潤微弱，基本沒利潤。所以只能說是弱復蘇。

記者：那您預計這一段白酒的陣痛期，還將持續多久?

袁仁國：從上世紀80年代末進入市場經濟以來，中國白酒行業已經經歷了3次拐點，第一次是1989年至1997年，第二次發生在2007年，現在是第三次。據我觀察，中國白酒業的每次拐點大概相距7至8年。回顧以往，白酒行業出現拐點也是一種自我調整的進程。中國白酒行業當下面臨的種種新問題，新挑戰，讓市場需求、消費者的選擇等要素的作用愈加凸顯。

這一次拐點，從2012年算起，今年才第4年，當前全球經濟放緩，國內GDP增速跌破7%，我認為白酒行業要迎來2012年以前的盛況，應該是不大可能。整個白酒行業要復蘇，去庫存，我認為可能還需要一兩年的時間。

記者：在您看來，未來白酒行業將呈現怎樣的趨勢?

袁仁國：未來白酒行業主要有這幾個特點：1、白酒行業從2011年的巔峰，經過三年的深度調整后，將進入中低速發展新常態;2、白酒消費人群發生明顯變化，80后和90后正成為消費的主力軍，將對白酒營銷和文化理念帶來巨大沖擊，對白酒的忠誠度也明顯降低;3、隨著生活水平的不斷提升，消費者在購買白酒時，越來越集中選擇少數的“頭部”產品，名優品牌白酒將更加受青睞;4、到2020年，現在經濟相對落后的縣級城市人均水平將接近當下重點城市的人均水平，消費能力會越來越大，未來是一塊需要好好開發的大蛋糕，是需要深耕精耕的市場;5、互聯網和大數據營銷日趨重要。