年味兒越來越淡了!

在傳統(tǒng)印象中，走親戚是正月里最重要的項(xiàng)目之一，從大年初一到初十，人們一直在宴請(qǐng)和被宴請(qǐng)之間輪轉(zhuǎn)，美酒佳肴擺上桌，一眾人圍桌而坐、推杯換盞，在熱熱鬧鬧的氛圍中分享生活、聯(lián)絡(luò)感情，且不醉不歸。

然而，近些年“走親戚”正在逐漸淪為一種形式和應(yīng)付，大家來也匆匆、去也匆匆，禮品放在桌子上，坐下喝杯水、嘮幾分鐘嗑，便趕著去下一家，以往十天半個(gè)月才能走完的親戚，如今恨不得大年初二一天全走完。

更年輕的一代，甚至選擇“禮到人不到”的方式，通過線上下單購買拜年禮品、發(fā)紅包、下單“代磕頭”“云磕頭”服務(wù)等方式來完成拜年儀式，更有甚者，直接選擇“斷親”，完全撇棄“走親戚”這一年俗。

傳統(tǒng)的新年團(tuán)聚場(chǎng)景好像正在逐漸消失。

為何會(huì)這樣?

佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)通過采訪周圍部分80、90、00后消費(fèi)者，以及觀察整理社交網(wǎng)絡(luò)中有關(guān)“走親戚”的相關(guān)態(tài)度和言論，從中窺見了一些現(xiàn)實(shí)真相：

從親緣關(guān)系來看，當(dāng)代年輕人對(duì)親緣祛魅，開始主動(dòng)“斷親”，并按照自己的需求與喜好創(chuàng)造屬于自己的親屬圈子，且這些行為正在逐漸得到父母的包容和默許。

在佳釀網(wǎng)采訪的人群中，“85后”甄光表示：“不是不走親戚，是有選擇的走，關(guān)系很親的走一走，關(guān)系一般的就不走了。比起走親戚，我其實(shí)覺得訪友更輕松些，至少在交流上更有共鳴。”

“90后”阿文則說道：“其實(shí)從很早以前，我們走親戚就是走個(gè)形式了，放下禮品、喝杯水就去下一家，一場(chǎng)趕一場(chǎng)，又累又無聊。今年我們沒有回老家走親戚，而是去西安玩了，我的父母也同意。”

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐表示，快節(jié)奏時(shí)代，首先是汽車的普及縮短了拜年距離與時(shí)間成本，同時(shí)開車不喝酒理由充分，使“一天走完多家親戚”“拜年不喝酒”逐漸成為常態(tài);其次是平常交流陪伴的時(shí)間減少，親戚之間的人情味逐漸淡薄，拜年正在成為固定形式，而不再像往年一樣是情感交流與深化的珍貴機(jī)會(huì)。這些都對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗進(jìn)行著改變。

據(jù)南京大學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18歲以下群體中63.1%幾乎不與親戚聯(lián)系，26-30歲的“90后”多數(shù)僅保持偶爾聯(lián)系。中國社科院社會(huì)學(xué)所對(duì)近4000名年輕人開展相關(guān)調(diào)查顯示，超過80%的受訪者與父輩親戚的聯(lián)系頻率為每年1-2次，接近1/5的人基本不走親戚。這些現(xiàn)象在過去兩年中曾一度引發(fā)公眾對(duì)于“斷親”的熱烈討論。

中國人民大學(xué)兼職講席教授、美國加州大學(xué)洛杉磯分校人類學(xué)系教授閻云翔認(rèn)為，“斷親”的本質(zhì)是“選親”，斷親現(xiàn)象不是切斷所有親屬關(guān)系，而是選擇性地舍棄某些不合時(shí)宜的、沒有用的、沒有親情只有干預(yù)的“壞親戚”，并保留與加強(qiáng)與“好親戚”的關(guān)系。在此過程中，除了部分人公開言說斷親之外，更多是采取各種各樣的冷處理方式，即漸進(jìn)地減少與某些親屬的往來，直到完全脫鉤。

可見，當(dāng)下越來越多的80、90乃至00后在春節(jié)期間簡化走親戚的流程，縮短拜年時(shí)常、減少拜年頻次，也未必不是冷處理方式的一種。

從經(jīng)濟(jì)背景來看，大環(huán)境的持續(xù)承壓對(duì)于年輕一代的影響更加嚴(yán)峻。對(duì)于不少人而言，“走親戚”不僅加重了他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也使他們承受了過重的精神壓力。

在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，眾多95、00后直言表示，窮是走親戚時(shí)焦慮的根本，一圈走下來，動(dòng)輒一兩個(gè)月的工資就沒了。而眾多年輕人現(xiàn)在面臨著失業(yè)、收入減少、生活成本過高等困境，且在走親戚的過程中，面對(duì)“做什么工作?”“收入怎么樣?”等問題以及親戚間明里暗里的炫耀與攀比，會(huì)加劇年輕人對(duì)于自身不確定性的焦慮與擔(dān)憂。

“95后”小楓表示：“現(xiàn)在已經(jīng)不像以前那樣，禮品拿多拿少都是心意，現(xiàn)在如果你拿的東西太少或太差，其實(shí)是會(huì)遭到嫌棄的，你自己也會(huì)覺得過意不去。與其這樣，干脆就不去了比較好。”

從社會(huì)發(fā)展看，一是中國城市化的加速發(fā)展瓦解了傳統(tǒng)的家族關(guān)系，盡管交通高度發(fā)達(dá)，但物理上的空間仍舊拉遠(yuǎn)了親屬之間的距離;二是信息技術(shù)高速發(fā)展的影響下，不僅使代際差異加深，進(jìn)而造成人生理念、價(jià)值觀的傳承斷裂及割裂，同時(shí)構(gòu)建起了更加廣泛多元的人際關(guān)系和社交空間。

就如，2025年春節(jié)期間，年輕人掀起“數(shù)字年俗”熱潮：用AI定制新春祝福，用“元宇宙”給長輩“云磕頭”，給親屬送“數(shù)字年貨”，用快遞禮品代替當(dāng)面拜年等。

“00后”小宋分享道，用AI定制個(gè)性化祝福，只需要幾毛錢到幾塊錢不等，最多不會(huì)超過幾十塊錢，部分平臺(tái)甚至不用花錢，既經(jīng)濟(jì)又便捷，省去了當(dāng)面拜年的壓力與麻煩。但同時(shí)他也表示，這樣的方式更多的像應(yīng)付差事，對(duì)于關(guān)系更親的親戚還是要真金白銀地表達(dá)心意，比如今年春節(jié)他送給自己小姨一整套視頻平臺(tái)會(huì)員。

對(duì)白酒消費(fèi)有何影響?

隨著拜年理念及方式的變化，走親戚吃團(tuán)聚飯的傳統(tǒng)場(chǎng)景也在快速減少。而白酒作為新春佳節(jié)中走親訪友的必備禮品和餐桌飲品，勢(shì)必會(huì)受此影響，在家庭自備市場(chǎng)和禮贈(zèng)市場(chǎng)的需求有所下降。

從市場(chǎng)終端的反饋來看，2025年春節(jié)白酒的銷售情況普遍不及預(yù)期，尤其是次高端和中端白酒產(chǎn)品受到的影響更為顯著。有酒水運(yùn)營商向佳釀網(wǎng)透露：今年春節(jié)期間，實(shí)體店禮盒白酒的銷量出現(xiàn)了大幅度下滑，部分門店的銷量不及去年春節(jié)的2/3，除了茅臺(tái)1935的表現(xiàn)不錯(cuò)外，其他白酒產(chǎn)品的動(dòng)銷都比較乏力。

同時(shí)，佳釀網(wǎng)從多位經(jīng)銷商處了解，今年春節(jié)期間，部分高端白酒產(chǎn)品受年前酒企主動(dòng)停貨控價(jià)的利好影響，銷量有小幅度上升，而大眾口糧酒較為受歡迎，但次高端白酒產(chǎn)品卻出現(xiàn)銷量下滑，且下滑幅度較大。

河北一經(jīng)銷商表示：“今年就是一個(gè)面臨二選一，怎么選都不對(duì)的局面，要么就賠本賺吆喝，加大促銷力度，要銷量不要利潤;但是要利潤的話，賣不出去，也是白搭。今年實(shí)體店的促銷力度都非常大，日常五六百的酒，春節(jié)期間能降到三四百。即便這樣銷量都不及預(yù)期。”

保定市阜平縣一商超老板說道：“老百姓錢袋子緊了，而且走親的人也少了，今年進(jìn)店買禮品的人明顯減少，不僅僅是酒，就連禮盒裝的點(diǎn)心、飲料都賣得少了。”

酒類分析師蔡學(xué)飛表示，白酒是聚集性消費(fèi)品，且具有典型的宴席與禮品屬性，春節(jié)走親訪友的時(shí)間壓縮，以及隨著駕車的普遍，也會(huì)導(dǎo)致春節(jié)期間飲酒量與頻次的下降，這將在一定程度上影響酒類消費(fèi)，特別是隨著現(xiàn)代城市生活的蜂巢化，年輕一代對(duì)于傳統(tǒng)走親訪友意識(shí)的淡漠，更會(huì)加劇酒類消費(fèi)的降低。

但同時(shí)他認(rèn)為，春節(jié)依然是中國人溝通感情的最重要的時(shí)段，從今年春節(jié)的情況來看，全國與區(qū)域名酒依然在居民的春節(jié)生活中占有重要地位，可以預(yù)見的是，酒類消費(fèi)，特別是白酒依然是人們民俗文化的重要載體，短期內(nèi)市場(chǎng)不會(huì)有太大的變化。

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐則認(rèn)為，春節(jié)酒類銷售明顯是兩極化，一是高端化繼續(xù)，過年喝點(diǎn)好的思維決定了高端酒的銷售和飲用;二是，百元左右價(jià)格帶成為縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)過年市場(chǎng)中的禮贈(zèng)、自飲主流，表現(xiàn)也不錯(cuò)。但總體感受上，2025年春節(jié)不冷不熱，不溫不火，進(jìn)入平穩(wěn)銷售時(shí)代。

白酒品牌還有哪些機(jī)會(huì)?

今年春節(jié)期間，盡管線下實(shí)體店的普遍感受是“難做”，但線上電商卻仍舊保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)。據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2025年春節(jié)期間，全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長4.1%，網(wǎng)上零售額同比增長5.8%。

從去年年底開始，各大電商就相繼開啟“2025年貨節(jié)”大促銷，競(jìng)爭激烈程度持續(xù)升級(jí)，營銷手段層出不窮，線上消費(fèi)持續(xù)火熱。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)年夜飯線上預(yù)訂量同比增長超300%，1月以來，以“非遺”為主題的團(tuán)購套餐訂單量同比增長超12倍。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)歷除夕至正月初六，吃喝游玩團(tuán)購訂單量接近去年的1.5倍，抖音直播內(nèi)容帶動(dòng)團(tuán)購訂單量增長超70%。

此前，阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從人群數(shù)量和GMV兩方面來看，在年貨節(jié)的購物大潮中，25至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導(dǎo)權(quán)，成為最核心的購買力量。盒馬發(fā)布的《2025年盒區(qū)房春節(jié)消費(fèi)報(bào)告》顯示，18-35歲的年輕用戶已成為年夜飯籌備的“主理人”，在年菜消費(fèi)中的占比高達(dá)56%。在線上尋找、感受和傳遞“年味”對(duì)于年輕群體早已成為一種習(xí)慣，更新奇、更富有情緒價(jià)值且性價(jià)比更高的商品正在成為他們置辦年貨的首選。

這些數(shù)據(jù)無疑為白酒品牌升級(jí)進(jìn)化以及可持續(xù)發(fā)展提供了一些參考方向，例如深化布局全渠道融合，以線上+線下+私域的相互協(xié)同，覆蓋更廣泛的市場(chǎng)和消費(fèi)群體，滿足日益多元化的消費(fèi)需求;深刻洞察年輕消費(fèi)群體的需求，在產(chǎn)品上打造個(gè)性化特質(zhì)和獨(dú)特價(jià)值，在營銷上營造符合年輕人喜好的“年味”，滿足他們?cè)诰�神層面的追�?開發(fā)多元的消費(fèi)場(chǎng)景，除傳統(tǒng)的宴請(qǐng)、家飲、商務(wù)場(chǎng)合外，也要積極深入到旅行游玩、朋友聚會(huì)、外出就餐等場(chǎng)景中……

值得一提的是，去年年底微信推出「藍(lán)包」功能，解鎖過節(jié)送禮新玩法。該功能一經(jīng)推出，迅速吸引了年輕群體的消費(fèi)興趣，春節(jié)期間，休閑零食、糖果巧克力、毛絨布藝等商品類目訂單量旺盛，書籍作為黑馬選手，多個(gè)書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長超10000%。

這是否會(huì)為白酒消費(fèi)開辟新的場(chǎng)景與渠道，成為白酒銷售增長的新機(jī)會(huì)呢?佳釀網(wǎng)認(rèn)為，微信「藍(lán)包」打破了時(shí)間和空間限制，使送禮更便捷;同時(shí)，微信平臺(tái)近13億海量用戶的基礎(chǔ)上，「藍(lán)包」功能有助于企業(yè)獲取更多消費(fèi)者信息，從而精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，制定個(gè)性化營銷策略，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌力的提升。不過，當(dāng)前年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒仍缺乏了解和認(rèn)知，可能不會(huì)將白酒作為送禮首選，目前白酒在「藍(lán)包」渠道中并不占優(yōu)勢(shì)，但未來卻有成為熱門白酒營銷新渠道的潛力。

任何事物的發(fā)展都不是一成不變的，而是充滿條件性的。隨著“年俗”的不斷進(jìn)化與改變，白酒企業(yè)也要及時(shí)、適時(shí)地進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，才能在新春佳節(jié)實(shí)現(xiàn)真正意義上的“開門紅”。畢竟，任何時(shí)候，都是察勢(shì)者明，趨勢(shì)者智，馭勢(shì)者贏。