“從賣酒向賣生活方式轉變”這一新的理念，已經在貴州酒企之間轟轟烈烈持續了一年。

有的在產品打造上，加大對新酒飲的投入;有的打造了轟動全網的事件營銷，累計斬獲470次熱搜，獲得近30億人次圍觀;有的以“美食+白酒”創造了全新的白酒體驗新場景......

生活方式的培育是品牌站穩高端的重要載體與未來營銷趨勢。無論成績如何，它們都彰顯了黔酒在關鍵時刻敢于變革亮劍的雄心。

在此方面，兩百多年葡萄酒針對浪漫生活的運營思路更有經驗，值得參照。

跨越兩百年，葡萄酒打造世界樣本

十九世紀，近現代藝術盛行，歐洲葡萄酒商人贊助藝術家創作了大量與葡萄酒相關的藝術作品。

法國畫家奧利維埃在《路易 ·佛朗索瓦王儲的晚餐》中，描繪出葡萄酒與美食呈現出溫馨畫面，讓葡萄酒充滿溫情。

世界酩悅香檳酒莊邀請藝術家以生活化為手筆創作了葡萄酒明信片，獲得巨大成功。這些卡片構建了不同消費場景，展現了葡萄酒在不同時刻帶給人們不同的浪漫氛圍。

人們的消費行為常常從上往下流通，葡萄酒與藝術家碰撞出偉大的作品，向世界展現了其高雅的氣節，提升了葡萄酒的文化高度。

1891年，愛迪生發明了攝影機，催生出現代電影工業的發展，《亂世佳人》《羅馬假日》《泰坦尼克》等一大批電影的大賣吸引著無數癡男怨女對愛情的向往，同時也變成葡萄酒攻克普通大眾浪漫生活的大舞臺。

在1942年上映的《卡薩布蘭卡》中，亨弗萊・鮑嘉與英格麗・褒曼舉起葡萄酒杯在機場告別， 戀人之間難舍難分時綻放出愛情的熾熱，不僅成為電影史上永恒的經典，還讓葡萄酒與浪漫、深情之間的關聯深入人心。

在《云中漫步》中，人們燃起星星篝火，披戴著紙扎的宛如蝴蝶的大翅膀，優雅輕柔地慢慢舞動，男女主人公在霜霧火光中翩翩起舞、含情脈脈，身旁是已經碩果累累的葡萄。葡萄成熟后，全家赤腳踩的是葡萄，釀造出來美酒后，當男女主人公喝到自己釀造的葡萄酒時，葡萄酒的芬芳演繹了最淳樸自然的愛情故事。

恰如《哪吒2》大火之后，周邊文創產品被賣斷貨一樣，流行的電影文化具有影響人數多、帶貨能力強等特點。

葡萄酒依托現代品牌營銷宣傳，消費群體遍及世界各地，連遠在東方的華夏兒女也會在情人節當天購買葡萄酒，用于情侶之間表達愛意。

在歐美，葡萄酒早已成為人們浪漫生活的組成部分。

從約會、結婚，到生小孩、過生日，人們會在每個重要時刻拿出喜愛的葡萄酒來見證快樂時光。

深紅的顏色暗示熾熱的激情，甜味與單寧的復雜層次象征愛情的甘苦交織。

“消費”本身是不缺的，真正缺乏的是通過銷售產品所代表的生活方式來吸引消費者，讓消費者購買產品的同時，更對產品背后的生活方式和價值有更多了解和體驗。

放眼全球，無論是星巴克、宜家，還是LV、香奈兒、愛馬仕，無一不是先通過先打造某種理想生活，吸引消費者向往后主動下單。

與白酒重點運營商務宴請相比，葡萄酒植入浪漫生活表達的好處是，浪漫生活覆蓋的人群從高凈值人群到普通大眾全覆蓋，具有全世界的消費基礎;消費場景從商務宴請到小情侶浪漫約會全涉及，消費場景更多;因為與日常生活高度關聯，購買頻次高。

政商齊心，創造1600億元的神話

也許是看到葡萄酒對浪漫生活營造帶來的好處，2024年1月24日，貴州省委、省政府明確提出要做好文旅、體旅、橋旅、商旅、酒旅等融合發展大文章，深入研究推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變。這一提法為貴州白酒營銷指明了新方向，成為未來發展的重要指南。

茅臺積極響應政府號召，在2024年半年市場工作會議上提出，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。

此后，茅臺從把“茅粉節”變更成“茅友節”，將消費者置于更平等的位置，到將茅臺酒融入不同地區的美景、美食、地方文化，創新性打造了多樣化的消費場景。

針對酒業消費新需求，茅臺加大對茅臺悠蜜的布局，堅持“做強藍莓精釀、做新藍莓潮飲、做大藍莓果品”戰略方針，打造出系列符合年輕消費群體口味的產品，并在2024年冠名贊助“悠蜜杯”街舞大賽，努力用街舞的激情與悠蜜的美味拉近與核心消費群體的距離。

習酒通過“白酒+美食”創新，在全國升級打造習酒體驗館，獨家冠名的《三餐四季》第二季熱播，在全網斬獲470次熱搜，獲得近30億人次圍觀。

珍酒以“1912珍酒美食研究所”為藍本，致力于打造標準化、可復制的“美食+美酒”融合新模式，同時傾力打造“國之珍宴”，將中華美食、美酒與傳統藝術有機結合，帶來視覺與味覺的雙重盛宴。

珍酒李渡集團董事長吳向東提議，未來可以聯合中國頭部酒企，建立中華美食標準，定期發布美食研究報告，把全中國最好的食材、產地，整理形成美食數據庫，向公眾推薦，打造具有中國特色的“酒食搭配樣本”。

國臺通過數字技術的運用，建立起五大數智體驗館：國臺元宇宙、數智國臺企業館、國臺酒道館、國臺文創產品中心、穹幕影院。消費者通過這些數智科技，可以深刻感受國臺酒的魅力。

行業人士指出，在那只看不見的手指導下，過去一年貴州各大酒企以“賣生活方式”為主題，通過發力新酒飲、“白酒+美食”、打造新型體驗館等形式，進行了系列營銷改革，取得了不錯的成果。

根據《2024年貴州省政府工作報告》，2024年貴州白酒產業取得1600億元產值的好成績。

從“貨”到“人”，黔酒變革正當時

貴州酒企轉向生活方式品牌塑造的背后，實則是行業以消費者為中心而掀起的營銷模式變革。從此，企業關注的重點不是“貨”，而是“人”。

觀峰咨詢首席戰略專家楊永華指出，酒企向“賣生活方式”的轉變，主要體現在酒桌文化和飲酒場景中，賣生活方式就是讓酒文化更豐富，讓喝酒更有價值。

酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里從商業模式上指出“賣生活方式”是對酒業營銷的一次重構：“未來酒業或許會圍繞著‘1+X’的展開，即核心的‘1’可以在思想、認知甚至資源上與消費者共鳴，消費者更愿意通過買酒甚至交流與其產生鏈接從而形成閉環，而多數‘X’僅僅是服務于‘1’。”

酒企通過白酒與美食、美景、知名文化IP的互動，打造出全新體驗館，進行品牌營銷創新，符合新時代消費需求。

據《2022新中產大調研》，新中產作為高經濟活躍人群，熱衷于嘗試新鮮事物，當被問及購買新產品或服務的出發點，多數新中產表示是出于“升級生活體驗、體驗新生活方式、探索新鮮感、滿足好奇心”等心理。

越來越多的白酒消費者在關注白酒的品質和口感時，也愈發注重白酒的品牌、文化、情感等方面的體驗。

針對醬酒而言，用生活方式塑造品牌，是醬酒品牌化發展的必然過程。

過去醬酒以品質好、“醒酒快”等功能性為賣點，通過回廠游、圈層消費、品鑒會進行全國化發展，同質化嚴重。

“回廠游、品鑒會甚至圈層消費，都帶有明確的‘賣酒目的’，在受眾新鮮感消失之后，于邀請者、被邀請者而言，都會有心理負擔，導致效果越來越差。”歐陽千里強調。

以后醬酒企業根據消費者特性，通過“白酒+”綁定高端社交、健康養生、小資生活等生活方式，在情感上可以與消費者建立起緊密的聯系，從而形成價值認同，建立強大的品牌忠誠度。

歐陽千里認為，“美食+美酒”的白酒消費新模式是“會所經濟”的體現，往往趨于志同道合的人更輕松、更私密的相聚，不以賣酒為目的卻可以更好的提升酒的銷量。買酒或賣酒，于參與者而言，更多的是自用省錢、賣酒掙錢，順便因為資源的整合而愿意付出更高價格來買酒。

楊永華表示，從傳統的渠道推廣和壓貨，到轉變為“得顧客者得市場”，酒企開始轉變市場推廣方式，更加聚焦和主流消費群以及消費意見領袖互動，通過推廣帶動消費和渠道動銷。當前，這種方式很普遍，也逐步開始同質化，要想取得持久的效果，必須在更多的增值服務創新下功夫，比如利用社交屬性，把推廣和有效社交融合，讓更多的消費者在體驗推廣的同時，建立更多的圈層，實現自身價值的提升。

針對醬酒企業該如何進行深度生活方式的品牌營銷，北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬從體驗經濟的角度指出：“醬酒企業要通過新場景、新體驗、新餐酒融合等方面的創新，通過針對消費價值經營層面創新其吃法、喝法、玩法、賣法四法體系，要讓醬酒的消費場景從單一的售賣場景向品味營銷、場景營銷、體驗營銷、餐酒融合營銷等方面發展。”

同時對于如同茅臺悠蜜等新酒飲品牌來說本身就需要“從賣酒到賣生活方式”轉型，通過流量營銷、場景營銷、社群營銷三元營銷新思路，精準傳播生活化飲用場景，精準觸達目標目標消費者消費場景，精準引爆目標群體的售賣場景!

黔酒之所以能夠發展成為與川酒并列的中國白酒兩大火車頭，除了占據赤水河的風土優勢，還有敢于在關鍵時刻進行營銷變革的決心。從上個世紀九十年代，茅臺通過小商制改革，讓行業看到酒企掌控終端的優勢;到2016年后，黔酒依托品鑒會、回廠游、圈層消費，創造了醬酒熱;到如今進行生活方式的品牌營銷轉型，貴州酒企的發展總能在變革中再上一個臺階。

黔酒不是天生就是強者，而是每到關鍵時刻敢于亮劍，經過無數場殘酷戰斗打出來的。隨著每一次成功亮劍，黔酒會吃到行業調整變化后的第一波紅利，能夠為下次營銷變革樹立信心。

正因為擁有無數像茅臺、習酒、珍酒、國臺這樣勇于變革的貴州酒企，中國白酒方能緊跟時代步伐，以最合適的方式滿足消費者的需求，創造香飄千年而不倒的太平盛世。