如果從老村長算起光瓶酒已走過20年的發展歷程，2015年以來光瓶酒更是成為行業發展的主要潮流之一。而加入的廠商如過江之鯽，參與的品牌上至一線名酒下至萬千無名小酒，市場戰法更是五花八門。于是業界產生一種錯覺既：光瓶酒門檻低、檔次低、小投入、大市場，跟著潮流隨便玩玩就有回報。但是，當我們總結分析成功和失敗的典型案例后發現，我們的認知還停留在野蠻生長的1.0時代，而今光瓶酒已進入理性成長的2.0時代，其市場法則已經顛覆了我們的判斷，許多以為正確的東西實則是錯誤或者需要修正的......

趨勢法則：跟風者基本都是殉葬品

光瓶酒的發展歷史證明，每次風潮引領趨勢占據潮頭的強者不過兩三個，而眾多跟隨著都成了殉葬品。

20年前掛起的東北酒風，無數小酒跟風入關，最終市場留下的只有黑土地、老村長、龍江家。

10年前的青春酒風，無數“小二、小樂、小白”成為春秋兩屆糖球會的靚麗風景，如今或活下來的只有江小白。

5年前的北京二鍋頭風，貼牌和開發條碼產品遍地都是，如今除了原有的老二鍋頭品牌，成氣候的也只有一擔糧和出口小方瓶。

活生生的案例擺在眼前，成功與失敗的關系如同差值巨大的分子與分母，大家眼睛只盯著站在上面的成功分子，忽略了下面大量失敗的分母。若今日還看不到這一點繼續盲目跟風那結局只能是殉葬了。

既然殉葬為何還要跟風?究其根源就是機會主義。

許多人認為熱點來了不蹭白不蹭，吃不到肉喝點湯也可以，只要運用短平快的市場操作手法即可快速分一杯羹。

可是跟風者忽略了一個最基本的事實既：但凡缺少核心技術支撐的白酒風口都是短命的，何況光瓶酒是一個低門檻市場，無數跟風商家的模仿和造假足以毀掉好一個產品或品類的商機。

以北京的二鍋頭為例，2019年貼牌和開發條碼的幾百個商家，如今大批的產品要么堆在倉庫，要么轉移庫存賒給終端沒有返單，以至現金流出問題經營陷入困境。因此，在每一次風口來臨之時，希望跟進者一定要看看自己的資源匹配與競爭力是否能占據分母位置，若跟風只配給分子當分母那就算了，不如把精力用在產品創新和苦練內功上面，確保在自己熟悉的小市場池塘里做條快樂的魚。

當下需要特別提示，光瓶酒的下一個熱點醬香光瓶酒要來了，奉勸跟風者多一點理性，少一點沖動。

戰略法則：勢能大于執行力

我們常常聽到這樣一種理論既：執行力成功說。認為只要有強大的團隊，有精細化的管理和考核，有深耕終端的決心和方法，無論多難的市場都一定能拿下。

這其中隱含著人定勝天的豪氣和斗志，但卻是一個過時的錯誤戰略法則。

典型案例如老村長,團隊執行力、深耕縣級市場的能力、終端生動化乃至實物促銷水平，可以說曾經被業內視為典范。但是為何這幾年發展勢頭不如此前猛了?

就其深層原因在于，強大的執行力已無法解決消費升級和競爭趨勢帶來的諸多問題，如玉米酒向高粱酒升級的品質競爭力，淡雅向綿柔轉變的風格品類競爭力，低價位向中高價位升級的品牌競爭力，傳統促銷向020券碼促銷轉變的數據營銷力。

而這些力量的產生，需要從塑造品牌價值和提升品牌形象、創新工藝技術及彌補釀造能力短板、搭建線上營銷平臺及導入數據化營銷系統等方面賦能，并結合新形勢下市場競爭需要釋放勢能，但這些賦能工作與業務團隊的執行力根本無關。

令人欣慰的是老村長已經認識到這個問題，正在苦練內功積蓄勢能，我們期待它能再創輝煌。

也許有人問，曾經執行力打天下的光瓶酒，為何今天不靈了?原因有三。

一是市場競爭進入存量時代，導致人資及促銷的投入產出效能大大降低，而且市場蛋糕沒有增大但是分蛋糕的人越來越多，因為50元以下的市場只是光瓶迭代了盒酒，總規模并沒有增長。

二是互聯網時代需要新零售模式，既通過互聯網+人貨場是實現資源重組和模式創新，其宗旨就是讓貨圍著人來轉，簡言之就是貨找人;而傳統4P營銷模式則是讓人圍著貨物轉，簡言之就是人找貨。因此二者在資源整合方式及營銷場景方面都發生了時空位移，如果玩不轉新零售模式，那你的傳統營銷武功基本就廢了。

三是營銷重心從渠道轉向消費者，以往業務團隊只要解決招商和渠道鋪貨即可大功告成。今天則需要從C端切入深度溝通、建立產品和品牌認知、逆襲掌控渠道終端，而這需要借020模式開辟倒拉牛的市場營銷道路。

因此，今日之形勢下，市場競爭勝負的決定力量是戰略層面的勢能，強大的執行力也只是獲勝的必要條件而不是充分條件。

競爭法則：產品為王贏不了市場

廣告為王、渠道為王時代過后，如今很多光瓶酒企又高舉起產品為王的大旗，以為只要有好產品導入市場就能成功，于是沉眠于好產品贏天下的夢想里。

在追求純糧釀造、口感柔和、傳統或現代風格的流行趨勢下，紛紛不遺余力的在打造完美產品。而對于渠道建設、傳播推廣、消費溝通、促銷方式創新等則不太重視，這樣的企業和品牌比比皆是。

但嚴酷的現實表明，只有好產品照樣贏不了市場。

筆者曾親歷策劃和試銷某東北酒企的一個非常好的產品，品類是無糠殼雙釀型高粱酒，工藝創新在行業居領先地位，品質超越暢銷名牌同價位的產品，賣點是無糠醛不上頭，包裝是充滿個性和返璞歸真理念的糧斗瓶型。但就是這樣一個幾乎完美的產品，通過各種傳統和微社群推廣促銷，歷經一年半的試銷依然沒有打開銷路。

準確的說，這些年單純依賴好產品打天下失敗的案例各地一定都有。

那么，產品為王的營銷理念到底錯在哪里?

首先是對光瓶酒供求關系判斷錯誤，沒有看到2.0時代的光瓶產品多如牛毛，總供給的飛速增長已經嚴重堵塞現有渠道，因為終端只看利潤不管你是不是好產品，所以成本高利潤小的好產品根本就進不了店，即便賒銷進去你也上不了貨架。

其次，低估了產品消費教育成本。因為這些年光瓶酒市場魚龍混雜搞亂了消費認知，新概念新賣點的產品要想占據心智除了品鑒體驗還要花大力氣傳播教育引導消費，這勢必增加好產品的市場培育成本。

第三是看不清光瓶酒品牌消費意識的覺醒。當今市場出現的價格、場景、瓶型的升級，其背后的動力就是品牌層面的消費需求增長。

如今喝光瓶酒不僅僅是滿足口感，還要滿足聚會場景下眾人的情感需求，比如暢銷河北中部的小刀酒，孫紅雷一句“喝小刀、成大器”，給低端聚會消費者帶來無比的榮耀和自信，而這就是品牌的力量。

因此，即便是大眾產品也不能完全依賴品質打天下，因為大眾需要的不僅僅是好品質，還有精神和文化方面的需求。

生存法則：大眾市場細分化

光瓶酒從大眾市場崛起的路徑及案例誤導了很多酒企，尤其是老村長、白牛二、玻汾、光良等頭部品牌的成功之道，讓不少人以為玩光瓶酒必然是匯量盈利模式。

但是，人們往往容易忽略，成功的前提是資源與機遇的高度匹配。

老村長和白牛二成功的前提是低端市場飽和之前的提前布局及占位。但如今市場已經飽和所以機遇不再。

玻汾和光良的成功是品類、品牌、產品構成的“三品”優勢搶占純糧固態需求市場。目前機遇雖在但具有“三品”資源優勢的寥寥無幾。

因此大單品匯量模式不具有普世價值。

從光瓶酒大企業最多的京津冀來看，除了原有的紅星和牛欄山，近幾年銷售突破五億元大關的只有一擔糧和出口小方瓶，1-2億元的只有小刀酒。更多的是千萬量級的本土或中小酒企產品，如叢臺的紅藍瓶，劉伶醉的老瓷瓶等。

因此，對于眾多光瓶酒企來講，未來的產品整合之路應該是細分市場+產品矩陣的組合模式，理由有三。

首先，它符合競爭發展趨勢。光瓶酒在走過野蠻式增長的時代后，競爭的加劇必然迫使酒企轉向細分領域的增長路徑。而且頭部品牌的目標是全國市場，很難做到全面的深耕細分市場。這給廣大區域或本土品牌在細分領域的深耕和發力并占領市場留下了機會。

其次，它符合消費迭代升級趨勢。光瓶酒從低端爆發，但消費并非局限低端，隨著消費價值成熟和光瓶名酒的不斷出現，30元的價格帶已被廣泛接受，50的光瓶酒需求開始增長。100元以上的光瓶已開始布局和占位。這里隱含兩大機會，一是50元光瓶酒迭代100元以下盒酒，二是100元光瓶酒迭代150元低端商務盒酒。

第三，它符合消費場景多元化趨勢。光瓶酒從當初的自飲和聚飲場景爆發，如今已延伸到低端商務、大眾婚慶、企業內招、驢友野炊、團建聚餐等眾多消費場景，因此，需要更多的小眾化、差異化的光瓶產品匹配細分消費場景。這是光瓶酒創新的源泉，也是實現小眾化匯量模式的需求保障。(原標題：新消費場景下鏖戰100元以下光瓶酒市場，應遵循這4大基本法則丨洞見)